В большинстве фирм средства, направляемые на организацию личных продаж, рассчитывается независимо от сумм, выделяемых на другие виды маркетинговых коммуникаций. Таким образом, руководитель службы сбыта и директор по маркетингу определяют бюджет личных продаж не обращая особого внимания на расходы по другим элементам маркетинговой коммуникации-микс. Эта тенденция к обособлению бюджета личных продаж является основной причиной, затрудняющей координацию личных продаж с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом и ПР. Двумя видами расходов, связанных с осуществлением личных продаж, являются 1) прямые издержки продаж и 2) косвенные торговые издержки. Вторая категория издержек включает в себя расходы на поездки, а также на участие в представительских мероприятиях и на организацию специальных маркетинговых коммуникаций. В последние годы многие фирмы резко сократили свои косвенные торговые издержки. Так, в настоящее время изменения законодательства, цен и общественного мнения резко снизили популярность деловых ланчеи, состоящих из семи блюд, и других подобных мероприятий. Поэтому далее мы рассмотрим вопросы, имеющие отношение лишь к прямым издержкам продаж. На рис. 17.3 показан примерный алгоритм разработки бюджета личных продаж. Данный процесс, состоящий из 16 этапов, начинается с описания местонахождения территорий, на которых предполагается вести торговую деятельность. Далее для каждой из них составляется прогноз будущих объемов реализации товара. На этапах 3-9 определяются конкретные виды прямых торговых издержек на выбранных территориях. На 10 этапе производится суммирование по каждому виду издержек. На 11 этапе суммируются прямые торговые издержки по отдельным территориям, а на 12 этапе намечаются объемы сбыта для каждой из них. На 13 этапе рассчитывается относительная процентная доля сбыта по каждой территории. На 14 этапе определяются расходы на заработную плату. На 15 этапе суммируются данные, полученные на 10 этапе по всем территориям. На 16 этапе суммируются результаты 14 и 15 этапов, и получается итоговая величина бюджета. Величина денежной суммы для каждой категории издержек может определяться в виде процента от объема сбыта, с помощью метода целей и задач или метода, основанного на принципе «все, что мы можем себе позволить» или же с помощью любой комбинации этих подходов. Однако, обычно в этом случае предпочтение отдается более простым методам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение размера бюджета на личные продажи» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
