«RAV4» стал одним из тех полуспортивных многоцелевых автомобилей, которые в последние годы пользовались наибольшей популярностью на американском рынке. С тех пор как компания Toyota начала серийный выпуск «RAV4», он сумел завоевать множество наград (включая звание «Автомобиль года», присужденное в 1997 г. журналом «Automobile Magazine»), а объемы его продаж превзошли все ожидания. Такой успех был достигнут как за счет уникальных технических характеристик модели, так и благодаря грамотной реализации плана маркетинговых коммуникаций, подкрепленного достаточным финансированием. Во-первых, очертания «RAV4» больше напоминают легковой, а не грузовой автомобиль. За счет использования конструкции кузова, сходной с конструкцией кузова «Camry», в «RAV4» обеспечивается многофункциональность, свойственная автомобилям данного класса, но при этом не снижаются комфортность, безопасность или эстетичность. Во-вторых, «RAV4» стал первой из подобных машин, стоящих менее $20 000. В-третьих, он с успехом вышел на рынки Японии и Европы, что позволило компании Toyota убедиться в том, что ее новое изделие понравилось покупателям. Наконец, в-пятых, несмотря на предположение о «Поколении X» как о целевой аудитории этой модели, маркетинговые исследования компании показали, что потенциальными покупателями «RAV4» могут быть разные группы населения — от людей, впервые собирающихся купить машину и преисполненных спортивного энтузиазма, до опытных водителей, присматривающих себе второй автомобиль. Для охвата этого целевого рынка творческая концепция рекламной кампании («Вот и выход») была сознательно расширена. «Смотри свой сон наяву!» — на этом призыве стали строиться первые выпуски печатной и телевизионной рекламы. Чтобы определить сумму затрат на проведение рекламной кампании, Toyota внимательно изучила цели своего плана ИМК, проанализировала уровень конкуренции и прочие важные факторы, а также рассмотрела задачи, которые необходимо было решить для достижения целей ИМК. Две взаимосвязанные цели маркетинговых коммуникаций заключались в обеспечении узнавания имени новой модели и в распространении информации об ее основных характеристиках. Анализ конкурентной ситуации оказался сложным ввиду отсутствия в тот момент на рынке других машин, сопоставимых с «RAV4». Специалисты, занимавшиеся продвижением «RAV4», использовали для сравнения полуспортивные многоцелевые модели, а также те автомобили, которые американские семьи могли выбрать в качестве второй машины. Кроме того, эксперты проанализировали затраты конкурентов на проведение аналогичных кампаний (оказалось, что у некоторых из них расходы составили от $40 млн до $60 млн). Группа, ответственная за осуществление маркетинговых коммуникаций, учла также три ключевых внутренних фактора. Во-первых, Toyota примерно за месяц до появления «RAV4» выпустила на рынок новую модификацию автомобиля «4Runner». Чтобы обеспечить оптимальное распределение ресурсов между программами выпуска обеих моделей, появление на рынке «4Runner» и «RAV4» должно было быть грамотно спланировано и скоординировано. Во-вторых, после анализа рыночной ситуации Toyota наметила продать в течение первого года 30 000 «RAV4». В-третьих, Toyota изучила возможности экономии расходов за счет реализации ИМК. Например, видеоматериалы, применявшиеся в телевизионной рекламе, вновь использовались дилерами компании при осуществлении продажи нового автомобиля. Фотографии, сделанные для рекламы в газетах и журналах, повторно воспроизводились в рекламных брошюрах. Такой подход обеспечил значительную экономию средств. После постановки целей и анализа маркетинговой ситуации специалисты, занимавшиеся «RAV4», внимательно изучили цели, которые необходимо было достичь для успешной реализации плана маркетинговых коммуникаций. Для достижения поставленных целей они определили тот комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволил бы наиболее эффективно охватить все сегменты рынка. Эти коммуникации-микс включали в себя телевизионную и печатную рекламу; прямой маркетинг, нацеленный на тех, кто ранее покупал автомобили Toyota, рекламу в Интернете, торговые брошюры и компакт-диски, специальные материалы, демонстрируемые дилерами в местах продаж; наружную рекламу, организацию специальных мероприятий. Для обеспечения первичного узнавания новой модели планировалась активная трехнедельная рекламная кампания на общенациональном телевидении. Далее предполагалось более сбалансированное применение рекламы совместно с использованием других элементов маркетинговых коммуникаций и, наконец, вновь активный показ телевизионной рекламы по общенациональным каналам. Затем Toyota обратилась к своему внешнему агентству Saatchi & Saatchi Pasific с заданием: провести оценку стоимости реализации плана ИМК. Специалисты этого агентства, ориентируясь на перечень маркетинговых коммуникационных целей, предполагаемый объем продаж и план использования СМИ, разработали предварительную смету будущих расходов. После того как Toyota одобрила расходы, предусмотренные этим планом маркетинговых коммуникаций, начался этап его реализации. Как же сложилась судьба «RAV4» в США? Выпуск этой модели на американский рынок оказался одним из самых успешных в истории Toyota. Реальные продажи почти на 50% превысили прогнозируемый уровень, что следует признать поистине выдающимся результатом.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Буря восторгов по поводу «RAV4»» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»