Распределение средств информации во времени относится к реальному размещению маркетинговых сообщений. Распределение во времени включает не только расписание мероприятий по продвижению товара, но также их размер и позиции. Решение о распределении во времени диктуется целями, поставленными перед средствами информации. Например, цели средств массовой информации определяют, что целевая аудитория должна получить сообщение в определенное время или с определенным уровнем влияния. Расписание. Эффективность расписания использования средств информации зависит по большей части от четырех соображений.3 1. Воздействие: Сколько воздействий запланировано в расписании использования средств информации? Как обсуждалось ранее, оценка этого аспекта расписания для средств информации влечет за собой подсчет количества воздействий, которое может быть достигнуто. Для журналов показателем количества воздействий является тираж, конвертированный в значение СРМ; для телевидения базовой единицей подсчета является GRM. Вдобавок эта цифра должна отражать попадание под воздействие рекламы, а не средства информации вообще. Если существуют основания считать, что для некоторых средств доставки информации показатель читаемости выше, чем для других, то базовые цифры СРМ должны быть соответствующим образом скорректированы. 2. Сегментация: Кто подпадает под действие рекламы, и какой процент соответствует представителям целевой аудитории? Доставка сообщения людям, которые не входят в целевой сегмент, не имеет почти никакой ценности. Данные, которые принимаются во внимание при оценке этой стороны расписания, могли бы включать в себя демографические характеристики, профили образа жизни и способ использования товара. Описание сегментов на языке таких факторов, как эти, позволяет произвести дальнейшие корректировки численных значений показателей СРМ и GRM. 3. Эффект возможностей медиа–источника: Оказывает одно средство доставки сообщения большее влияние, чем другое. Эффект возможностей медиа-источника обеспечивает три качественных показателя средств информации. Первый — это эффект принадлежности источника информации к определенному классу, который сравнивает разные виды средств информации (например, телевизионную рекламу и объявления в журналах). Второй качественный показатель, характеристики варианта использования средства информации, рассматривает результат разницы в размере (полная страница или половина страницы) или продолжительности (30 или 60 секунд), цвете (черно-белый или цветной вариант) и месте размещения. Наконец, эффект носителя сравнивает влияние единичного воздействия в одном носителе с единичным воздействием при использовании другого Реклама Pioneer Stereo в журнале «Rolling Stone» может иметь большее влияние, чем точно такое же рекламное объявление в журнале «Time», даже при условии, что аудитория будет той же самой. 4. Эффект повторения: Каково относительное влияние последовательных воздействий на одного и того же человека? Хотя может потребоваться минимальное количество последовательных воздействий, чтобы проникнуть в сознание потребителя, после этого момента ценность последующих воздействий остается неопределенной. Главное здесь состоит в том, чтобы сделать правильные допущения о ценности последовательных воздействий. Такие предположения должны учитывать распределение воздействий во времени (то есть, то, что людям свойственно забывать о сообщении в промежутках между воздействиями), различия в степени привлекательности, уровне интереса, сезонах, характеристиках товара и т.д. Некоторые кампании быстро оказывают сильное воздействие, в других случаях требуется длительное время, чтобы сформировать состояние осведомленности. Некоторые специалисты приходят к выводу, что трех воздействий в рамках покупательского цикла вполне достаточно, чтобы пробудить изменение в поведении или отношении. Теоретик рекламы Герберт Кругман считает, что каждое из трех первых воздействий имеет различные цели. Первое воздействие дает ответ на вопрос «что это такое?». Второе — продолжает процесс оценки и сбора информации. Третье воздействие является напоминанием о том, что представитель аудитории не прореагировал на сообщение. Следующие за третьим воздействия просто повторяют этот процесс и не приносят никакой реальной выгоды.4 Разумеется, это слишком простое объяснение, не принимающее в расчет многие другие соображения. Медиа-планировщик составляет расписание после оценки соображений о воздействии, сегментации, эффекте источника и эффекте повторяемости. Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информации. Оно должно основываться на целях, обсуждавшихся ранее. Схема последовательности воздействий может выглядеть так, как показано на рисунке 16.5. Первый вариант называется постоянным. К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном воздействии сообщения в силу характера самого товара (то есть, он покупается часто и регулярно) и обширной конкуренции... Постоянная схема также предполагает выделение большого бюджета на работу со средствами информации. Вторая схема, очаговая, использует плотное расписание на протяжении более коротких промежутков времени, увеличивая охват и частоту в надежде, что результаты будут сказываться в течение более длительных промежутков времени. Медиа-планировщик, следовательно, может сконцентрировать закупку места для рекламы в пределах 13 недель вместо целого года с его 52 неделями. Эта стратегия позволяет медиа-планировщику покупать места в средствах информации по более выгодным расценкам. По сравнению с более растянутым расписанием очаговая реклама может оказать лучшее воздействие на потребителя. Это преимущество до сих пор обсуждается, поскольку краткосрочная кампания может и не распространить свое воздействие на остальную часть года. Если воздействие не продолжается, вся работа окажется проделанной напрасно. С другой стороны, если компания располагает ограниченными ресурсами для организации продвижения товара, эта стратегия может оказаться наиболее эффективной. Очаговое воздействие может быть уместно для сезонных товаров, период продажи которых длится не более 13 недель.
Постоянное воздействие
Рис. 16.5. Три альтернативных расписания использования средств информации Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия на протяжении лучших для продажи данного товара месяцев. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных расходов, oн объединяет в себе лучшие черты обеих методик. Однако не всем продавцам следует использовать метод пульсации. Он лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами, например канцелярские товары, хот-доги, пиво, постельное белье и полотенца (часто представленные на специальных бельевых распродажах). Размер и позиция. Распределение во времени работы со средствами информации также влечет за собой определение размера и позиции конкретного сообщения в пределах носителя информации. Хотя в данной области бы то проведено огромное количество исследований, окончательные результат так и не были получены. Мы знаем, что удвоение размера рекламного объявления не означает увеличения в два раза его эффективности. Хотя более объемное сообщение формирует более высокий уровень привлечения внимания и повышает возможность для творческого воздействия, предел этого до сих пор не определен. Для печатных средств информации разного размера и для разной продолжительности рекламы на телевидении и радио были представлены неоднозначные результаты. В зависимости от того, что должен сказать рекламодатель, и как хорошо он это сделает, 30-секундный ролик может стать более эффективным, чем ролик, занимающий 60 секунд. Больше или длиннее не всегда означает — лучше. Но медиа планировщику все же стоит учитывать возможные позитивные эффекты. Выбранные размер или продолжительность должны соответствовать поставленным целям. Указания, связанные с размещением, являются лишь ненамного более ясными. В целом, существуют основания для печатных средств информации предполагать, что (1) внутренняя сторона обложки и первые несколько страниц вызывают немного больше читательского интереса, (2) размещение сочетающихся статей рядом с рекламным объявлением усиливает его эффект, (3) размещение большого количества конкурирующих объявлении на одной странице снижает их эффективность. Результатов относительно вещательных средств информации почти не существует.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Распределение средств информации во времени» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
