Многие люди уверены, что основной задачей медиа-планирования является доставка сообщения как можно большему числу потребителей. Дисперсия (рассеивание) представляет собой политику, размещения сообщения в различных программах и рекламных блоках различных средств информации, при этом избегая возможного дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии означает, что охват имеет более высокий приоритет по сравнению с частотой. В этом случае медиа-байер, насколько это возможно, должен избегать повторяющихся программ. К примеру, медиа-планировщик мог бы описать сравниваемые и следующим образом: • План 1: Десять появлений в ночном телеэфире на протяжении трех месяцев. Этот план гарантирует, что 60% аудитории национального телевидения увидят сообщение, по меньшей мере, один раз за три месяца. • План 2: Восемь объявлений по телевидению в дневное время на протяжении трех месяцев. Этот план гарантирует, что 50% телевизионного рынка увидят сообщение, по меньшей мере, один раз. Поскольку оба плана обойдутся в одну и ту же сумму, по-видимому, План 1 предпочтительнее по сравнению с Планом 2, но перед принятием окончательного решения необходимо проверить еще несколько предположений. Во-первых, покрытие аудитории должно сравниваться не только в терминах совокупных впечатлений, но также с точки зрения конкретной целевой аудитории. Например, План 2, кажется более слабым, но, если целевую аудиторию образуют женщины в возрасте от 25 до 44 лет, они являются основными получателями дневных сообщений в соответствии с Планом 2. Дисперсия сообщения означает дисперсию целевой аудитории в том виде, как ее определяет продавец товара. Второе соображение состоит в том, чтобы более точно определить, что на самом деле означает фраза «по меньшей мере, один раз» в данной конкретной ситуации. Хотя определенный процент аудитории увидит это сообщение, по меньшей мере, однажды, некоторый процент представителей данной группы увидит его более одного раза. Например, рекламодатель мог бы последовать Плану 1 и купить разбросанное время в плане ночного эфира. Это значит, что 24 сообщения появятся во множестве программ, обеспечивая максимальное рассеивание (дисперсию). Маркетинговое коммуникационное сообщение появляется в 6 телевизионных программах на протяжении трех месяцев, и общая аудитория (ОАП) для этих 6 программ составляет 51,5 млн человек (ОАП 1 = 6,3 млн, ОАП 2 = 9 млн, ОАП 3 = 4,7 млн, ОАП 4 = 11,2 млн, ОАП 5= 9,4 млн, ОАП 6 = 10,9 млн.). Эта общая цифра в 51,5 млн человек часто называется совокупными впечатлениями. Однако, некоторые представители аудитории получили это сообщение более одного раза, поэтому следует провести корректировку размера аудитории с целью определить, сколько новых зрителей реально добавилось с каждой дополнительной программой. То есть, даже если первая программа принесла 6,3 млн зрителей и вторая еще 9 млн, может оказаться, что 3,1 млн человек — это одни и те же люди. После устранения этой повторяемости из всех шести программ, реальное количество людей, подвергшихся воздействию сообщения, составляет 12,8 млн человек. Это число известно как чистый охват. Если мы разделим общее число домов, охваченных медиа-планом, на показатель чистого покрытия этого плана, то получим среднюю частоту контакта. Средняя частота контакта предоставляет медиа-планировщикам другую основу для сравнения планов. План 1. Средняя частота контакта = 51 500 000-12 800 000 = 4,02. План 2. Средняя частота контакта = 43 600 000-16 500 000 = 2,6. Чем меньше число, тем лучше покрытие данного плана, с точки зрения показателя средней частоты контакта, План 2 окажется лучшим планом. Третье соображение заключается в распределении частоты воздействия. Результаты исследования показывают, что наиболее эффективный медиа-план склонен концентрировать доставку сообщения в средней части шкалы частоты, а не на ее концах (см. рис. 16.3). Вместо того чтобы оказывать единичное воздействие на многих людей и много воздействий на немногочисленную группу людей, для большинства домашних хозяйств было бы лучше испытать два или три воздействия со стороны послания, при условии, что остальные подвергнутся воздействию один или два раза. Медиа-планировщики при определении медиа-стратегии могут четко поставить цель достижения частотного распределения и включить их в число критериев, используемых при оценке альтернативных планов
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение требований к дисперсии» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
