Телевизионная реклама разделяется на три категории: сетевая, национальная точечная и местная реклама. Мы уже говорили о преимуществе сетевой рекламы — одновременный охват массового рынка. Однако другие два варианта также предлагают определенные преимущества. Когда рекламное время закупается напрямую у местной телевизионной станции, это называется точечная реклама. Поскольку местные станции обычно не могут продавать время внутри сетевых программ, большинство вкрапленной рекламы появляется рядом с сетевыми программами, но местные станции также показывают ее во время трансляции своих собственных программ. Когда национальная компания покупает местное время, это называется национальной точечной рекламой. Наоборот, точечная реклама, покупаемая местными фирмами, называется местной рекламой. В результате местная реклама действительно является синонимом рекламы розничной торговли. На местную рекламу тратятся главным образом универсальные магазины и магазины торговли со скидкой, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. В качестве иллюстрации: национальный производитель автомобилей General Motors Corp. покупает сетевое телевизионное рекламное время для того, чтобы обратиться ко всему рынку США Chrysler Corp. покупает национальную точечную рекламу для кампании Jeep Cherokee, поскольку хочет достичь только тех рынков, где пользуются популярностью вездеходы. A McDennott Chevrolet покупает местную точечную рекламу, поскольку рынок Гейнсвилла, штат Флорида, является его главным целевым рынком. Для рекламодателя покупка времени у местных станций обеспечивает гибкость в большей степени, чем при работе с национальными сетями. Рекламодатель может отобрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах. Национальные рекламодатели могли бы использовать точечную рекламу, чтобы подкрепить сетевую рекламную кампанию, протестировать новые товары, медиа-микс или творческую стратегию; или получить эффективную с точки зрения затрат альтернативу на рынке с высокими показателями продаж. Тем не менее, использование точечных средств имеет три основных изъяна. Во-первых, возрастает вероятность перегруженности, поскольку если сетевые рекламодатели не выкупят все рекламное время в программе, местные станции могут продавать время на произведенных сетью шоу только в промежутках работы станции между программами. Во-вторых, точечное продвижение товара обременительно для осуществляющей национальное продвижение компании. Рекламодатель в этом случае должен поддерживать связь со станциями на многих рынках, чтобы выбрать станцию, определить время выхода в эфир, договориться о цене и проконтролировать появление заказанного материала. И, наконец, если рассчитывается стоимость издержек на 1000 человек, местные станции окажутся более дорогостоящими, чем национальное телевидение. Следовательно, национальные компании предпочитают покупать рекламное время в сетях, при необходимости они подкрепляют эти покупки рекламными обращениями на местных телестанциях..
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Точечная и местная реклама» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
