Несколько лет назад было бы неуместным обсуждать систему государственного телевидения в книге, подобной этой, поскольку государственное телевидение не размещало никакой рекламы. Но подобной ситуации больше не существует, благодаря двум изменениям, которые произошли на протяжении 1980-х и 1990-х гг. Во-первых, из-за сокращения государственного финансирования в 1988,15-процентного сокращения в 1996 и 30%-го сокращения в 1997 гг. государственное телевидение стало использовать новые источники финансирования, включая рекламу. Один из вариантов позволяет станциям выпускать в эфир в прайм-тайм между программами до трех минут рекламы в час. Для станций РВС наподобие KUHT-Houston, такой тип соглашения обеспечил бы доход в сумме $2 млн.6 Во-вторых, FCC изменила обязательные правила для маркетинговых коммуникационных сообщений на государственном телевидении. В соответствии с современными правилами FCC сообщения на государственном телевидении могут включать корпоративные и товарные логотипы, если они не служат целям стимулирования сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не используются для прямых продаж при помощи обратных звонков; и названия торговых марок, знаки обслуживания и логотипы. Товары или услуги могут описываться способом, который должен быть «оценочно нейтральным». Правила FCC (и станции) запрещают корпоративные послания, включающие элементы стимулирования, цену, призывы к действиям, побуждения к совершению покупки, сравнительные утверждения, конкурентные заявления или появление на экране ведущего программы, продающего относящиеся к программе товары. Сообщения могут быть показаны только во время перерывов в программе продолжительностью две с половиной минуты, предваренные подготовленным самой станцией объявлением, которое указывает на финансирующую компанию, но специально не указывает, что поддержкой пользуется только одна программа.7 Однако, то, что разрешает FCC, и то, что принимают на вооружение государственные станции — это не одно и то же. Каждая станция придерживается своих собственных правил, и некоторые оказываются более удачливыми, чем другие. Фактически, некоторые государственные станции показывают те же самые ролики, что и коммерческие станции. Государственное телевидение отлично подходит для имиджевых кампаний, которые не несут в себе сравнительных заявлений, а кампании, делающие это в замаскированной манере, иногда тоже допускаются к показу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Государственное телевидение» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
