Средство массовой информации должно удовлетворять двум требованиям: 1) оно должно достигать множества людей одновременно, и 2) оно требует использования какого-то технологического устройства для связи коммуникатора с аудиторией. Поэтому интерактивные средства информации, обсуждавшиеся в предыдущих главах, такие как интерактивное телевидение, являются средствами массовой информации, потому что могут достичь множества представителей аудитории в одно и то же время и используют для этого технологические устройства. Маркетологи стараются отыскать наиболее эффективные средства массовой информации для размещения своих обращений с учетом целевой аудитории, расписания и бюджета. Понимание возможностей каждого вида средств массовой информации может помочь создать наиболее эффективный медиа-микс. Табл. 15.2 суммирует возможности многих видов средств массовой информации. В последующих разделах мы подробно разберем сильные и слабые стороны каждого вида. Медиа-планировщики также должны знать стоимость каждого средства информации. Огромные издержки и напрасные потери, связанные с традиционными средствами массовой информации, такими как коммерческие телевизионные сети, подтолкнули многих специалистов в сторону тех средств информации, которые обходились дешевле, были лучше нацелены и легче отслеживались. В настоящее время медиа-планировщики становятся более требовательными в ходе сделок со средствами информации, что выражается в установлении цен, претензиях на больший объем услуг и требованиях гарантированных результатов. Конкуренция между американскими и глобальными конкурентами, вызванная изменениями в технологии, заставила многих владельцев средств массовой информации или реагировать на требования специалистов по маркетинговым коммуникациям, или идти на риск уменьшения доходов. Таблица 15.2. Стратегические возможности средств массовой информации
Альтернативные средства информации также анализировались как часть интегрированной программы маркетинговых коммуникаций. Медиа-планировщики оценивают какая комбинация средств информации сможет доставить маркетинговое сообщение так, чтобы наилучшим образом построить отношения с заинтересованными сторонами. В интегрированных программах средства информации, предназначенные для массовой аудитории, часто модифицируются так, чтобы обращаться к отдельному человеку. Например, медиа-планировщик мог бы разместить рекламное объявление в журнале «Newsweek», которое персонализируется через процесс компьютерного отбора, включив бесплатный телефонный номер или адрес домашней Интернет-страницы, или разместить рекламу в демографическом издании, чтобы обратиться к выбранной по возрастным критериям аудитории. А медиа-планировщик STP мог бы, например, выбрать коммерческую рекламу на ESPN, которая бы не только объявляла о продаже газового оборудования STP, но также информировала бы зрителей о местных дилерах, которые продают этот товар, и о мероприятиях, финансируемых STP. На протяжении этой и следующей глав мы рассмотрим средства информации и медиа-планирование как часть программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Средства информации, которые дополняют друг друга и обслуживают межличностные коммуникации, обычно помогают интеграции больше, чем средства информации, которые не могут делать подобного. Мы внимательно рассмотрим такие виды средств информации, начав с печатной продукции. Порядок обсуждения не имеет отношения к относительной важности альтернативных средств информации. Использование интегрированного подхода означает, что медиа-стратегия начинается с чистого листа.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Развитие средств массовой информации» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
