Многие виды маркетинговой коммуникационной деятельности лучше осуществляются при помощи прямого маркетинга. Во-первых, прямой маркетинг целенаправлен. Способность специалистов в области прямого маркетинга компоновать список имен перспективных клиентов, объединяемых несколькими характеристиками, — например, тех покупателей товаров по почте, которые имеют видеомагнитофоны и отправляются в отпуск покататься на лыжах хотя бы два раза в год, — позволяет им выделять новые рыночные сегменты с потенциальной прибылью. Поскольку специалисты по прямому маркетингу могут многое узнать о своих будущих и настоящих покупателях, прямой маркетинг способен обратиться к этим людям в очень индивидуальной манере. Помимо разделения клиентов на мужчин и женщин, специалисты по маркетинговым коммуникациям могут обращаться прямо к любителям старых фильмов, охотникам на уток и игрокам в теннис. Кроме того, каждый доллар, потраченный при прямом маркетинге, учитывается. Каждый звонок, почтовое отправление и рекламное объявление содержат призыв к действию, которое может быть учтено. Это позволяет специалистам прямого маркетинга отчитаться за каждый потраченный ими доллар. Поскольку специалисты по прямому маркетингу могут предоставить фирме цифры, которые отражают эффективность их усилий, они могут придумывать точные индивидуальные проверки предложений, форматов, цен, условий платежа, творческого подхода и еще многого другого — и все это относительно в небольших и приемлемых количествах. Прямой маркетинг — вещь чрезвычайно гибкая. Это особенно справедливо для прямой почтовой рекламы, где существует немного ограничений по размеру, цвету, выбору времени и формату. В рамках установленных Почтовой службой США стандартов, те, кто занимается прямой почтовой рассылкой, могут посылать разнообразные отправления, начиная с почтовой открытки и заканчивая объемной посылкой. Огромный рост объема пересылки и плохой первоначальный менеджмент создали некоторые проблемы в индустрии прямого маркетинга. Многие из неприятностей являются симптомами управленческой «близорукости» — неспособности воспринимать долгосрочные цели и саму организацию как единое целое. В 1981 г. Эда Нея, тогда главного исполнительного директора агентства Young & Rubicam, спросили: «оазисом или миражом» станет в будущем прямой маркетинг? «Разница между представителями непрямого и прямого маркетинга, — ответил Ней, — это разница между издержками продажи товара и ценой успеха.»1 Ней имел в виду противопоставление индивидуальности торговой марки, создаваемой годами, и «отдельных выстрелов», в виде которых часто подается прямой маркетинг. Примеры такого краткосрочного подхода ежедневно вынимаются из почтовых ящиков: почтовые отправления, выглядящие как телеграммы, посылки авиационной экспресс почты, юридическая информация или государственные документы. Краткосрочный прямой маркетинг хочет получить быстрый ответ до того, как покупатели станут недоверчивыми. Но какой ценой? Этот вид прямого маркетинга создает краткосрочных ненадежных покупателей, которых на самом деле обманным путем побудили к ответной реакции. Напротив, American Express тратит сотни тысяч долларов в год, рассылая «любовные письма», послания, с помощью которых клиентов могут поздравлять, скажем, с десятой годовщиной получения ими членской карточки. Задача данной коммуникации состоит в том, чтобы закрепить отношения клиента с American Express на длительный срок. Таким образом, если прямой маркетинг проведен правильно, он может быть эффективным средством коммуникаций, приносящим долгосрочные выгоды. Тем не менее прямой маркетинг обладает и недостатками, в частности из-за того что слишком многие менеджеры не могут использовать его правильным образом в силу своей слабой подготовки. Компании, которые не могут разместить свою рекламу в изданиях подобных «Hardware Age» или других торговых изданиях без обращения к профессиональной помощи, позволяют своим специалистам разрабатывать свой участок прямого маркетинга. Если специалисты прямого маркетинга не внесут существенных изменений в стратегию, планирование средств информации и творческое исполнение, как того требует прямой маркетинг, они потерпят неудачу. Плохо выполненный прямой маркетинг создает в покупательской среде чувство недоверия. Подобным примером является персонификация прямого маркетинга при помощи использования грамотных баз данных. Конечно, люди заинтересуются, если продавцы позвонят и назовут их по имени, им льстит, если кто-то из торговых агентов знает что-то об их потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако они начинают тревожиться, если им кажется, что маркетологи знают о них слишком много или, на их взгляд, злоупотребляют информацией личного характера. Спонсор подобного навязчивого прямого маркетинга создаст себе плохой имидж в глазах участников целевой аудитории. Слишком часто прямой маркетинг не увязывается с деятельностью компании, ее системой распределения, коммуникациями, исследованиями, общей стратегией и даже с ее культурой. Пример: прямой маркетинг являлся частью программы, которая окончилась неудачей, потому что оказалась слишком успешной. Просто компании, торгующие по каталогам, не учли недостаток товара на складе, что сказалось не столько на краткосрочных продажах, сколько на долгосрочном благожелательном отношении к этим компаниям. Или другой пример: финансовые фирмы дают слишком много указаний своим торговым агентам, которые те должны неукоснительно выполнять. Другая распространенная ошибка заключается в том, что сообщения, передаваемые посредством прямого маркетинга, вступают в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями, особенно с рекламой. Противоречивые сообщения возникают из-за того, что специалисты прямого маркетинга не работают в контакте с другими организаторами маркетинговых коммуникаций, например теми, кто делает непрямую рекламу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Преимущества и недостатки прямого маркетинга» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
