Планы по связям с общественностью разрабатываются наподобие других деловых или маркетинговых планов. Разработка плана состоит из следующих 6 этапов: 1) оценка текущей ситуации; 2) постановка целей, 3) выбор целевых аудиторий; 4) выбор методов реализации; 5) калькуляция издержек, 6) оценка результатов. Оценка ситуации Исследование помогает организациям оценить сложившееся на данный момент положение. Главной проблемой, часто остающейся нераскрытой при исследовании, является смешанный или неясный корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность, чтобы поддерживать положительный образ и репутацию. В качестве примера можно привести компанию Procter & Gamble, которая предприняла немедленный и дорогостоящий ответ через службу ПР, чтобы подавить отрицательное мнение, питающееся слухами о том, что о происхождение ее логотипа связано с сатанинским культом. Цели и целевые аудитории После того как текущая ситуация оценена, профессионалы ПР могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой маркетинговых коммуникаций. Большей частью с помощью паблик рилойшнз пытаются изменить некоторые моменты общественного мнения. Но общественное мнение является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддается измерению. Поскольку влияние паблик рилейшнз часто трудно уловить, и на то, чтобы оно проявилось, может потребоваться много времени, формулировка осмысленных целей является особенно трудной. Большая часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам. Однако некоторые из них относятся к поведению. Поскольку исследователи могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие, благодаря распространенной о данном событии информации, специалисты в области ПР могли бы поставить цель, скажем, заполучить 100 000 посетителей во время проведения специального мероприятия. Цели ПР-кампании фирмы Gillette при запуске на рынок бритвенной системы «Sensor» были предельно ясны: сообщить, что станок системы «Sensor» — это новый товар, вызвать чувство ожидания и широкую осведомленность, стимулировать пробные покупки, максимизировать переход на новую бритвенную систему, расширить опыт использования станков «Sensor» и обеспечить поддержку со стороны торговли. Потенциальные аудитории паблик рилейшнз должны быть изучены так же тщательно, как целевые аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут составлены соответствующие послания. Исследователи должны уметь отвечать на следующие вопросы: кто те люди, институты или организации, которых должны достичь усилия отдела по связям с общественностью? Где они расположены и каков наиболее эффективный способ установления с ними контакта? Во что они верят и что чувствуют применительно к компании и что организация должна сказать им? При планировании выхода на рынок с новой бритвенной системой Gillette опиралась преимущественно на исследования отношения потребителей. Основываясь на исследовании, показавшем, что представления пользователя о бритвенных станках компании почти идентичны в Соединенных Штатах, Канаде и семи европейских странах, Gillette решила рассматривать Северную Атлантику (Америка и Европа) как один рынок. Она планировала доводить одно и то же послание одним и тем же способом фактически до каждого бреющегося мужчины в пан-атлантическом регионе. Реализация Когда специалисты по ПР решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых, они должны подумать о том, как реализовать свои планы. Реализация включает в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшнз, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения. Хотя при выпуске бритвенной системы «Sensor» на рынок существовало намерение придерживаться последовательной тематики по всей Северной Атлантике, некоторая местная адаптация все-таки потребовалась, так как рынок товаров для бритья в Северной Европе отличается от аналогичных рынков в странах Южной Европы. На юге лица более темные, мужчины обладают более жесткой бородой, к тому же романские страны более открыты для романтики. В Скандинавии большинство мужчин имеют мягкие светлые волосы, светлый цвет лица и менее склонны к романтическому имиджу. Но и после адаптации кампания, проведенная в Европе, информировала о качестве и технической новизне данного товара и использовала общий лозунг рекламной компании новой бритвенной системы «Sensor»: «Лучше для мужчины нет». Паблисити также следует адаптировать, поскольку такие методики как выпуски телевизионных новостей хорошо работают, скажем, в Италии, которая обладает разветвленными электронными средствами информации, но будут менее эффективны в Великобритании, где государственная компания ВВС до сих пор контролирует доступ к двум из четырех каналов и выступает против их коммерциализации. Координация времени является чрезвычайно важной при проведении интегрированной кампании по связям с общественностью. В рассматриваемом примере с компанией Gillette и ее бритвенной системой фирма решила, что рассказ о «Sensor» может быть представлен в два разных момента времени с двух разных точек зрения. За три месяца до поступления товара в продажу Gillette представила «Sensor» в деловом ключе, концентрируя внимание на самой компании, полученных патентах, разработке продукта и маркетинговой истории. Большая часть паблисити (почему эта бритвенная система столь эффективна) была организована за несколько недель до того, как произошел непосредственный выход товара на рынок и развернулась рекламная кампания среди потребителей. Этот двухэтапный план сделал возможным поддержание интереса к товару на протяжении двух с половиной месяцев. Объем реального освещения в средствах информации значительно превысил параметры, которые были намечены в программе по связям с общественностью. К сожалению, еще до выхода в свет системы «Sensor» в ее истории было столько интересного, что информация о товаре стала просачиваться в публикации общего характера с опережением графика. В ответ Porter/Novelli решило, что Gillette должна провести пресс-конференции одновременно на шести рынках за два с половиной месяца до запуска продукта. Эффект этого мероприятия для прессы был в США настолько сильным, что журнал «Fortune» назвал систему «Sensor» одним из 10 товаров года — еще до того, как сам товар стал продаваться в магазинах. Несмотря на опасения агентства Porter/Novelli, что известность может слишком рано достичь своего пика, потребительский интерес к бритве продолжал расти. Когда рекламная кампания была наконец открыта (в день воскресного матча за Суперкубок), Porter/ Novelli yжe получило от паблисити громкую известность в качестве «точки опоры» для дальнейшей работы. Бюджет и оценка Специалисты должны знать, а не предполагать, что почем. Например, паблисити получает место в сюжетах новостей в средствах информации без уплаты комиссионных, но оно едва ли является бесплатным. Очень много ресурсов задействовано для того, чтобы подготовить пресс-релиз и наладить контакты со средствами информации, что приводит в итоге к «бесплатному» паблисити. Затраты на отдельные моменты, такие как брошюры, информационные бюллетени, видеофильмы с новостями или специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. Затем возникает бюджетный вопрос: что может себе позволить предприятие? К примеру, наиболее эффективным способом установить связь с определенной аудиторией может оказаться телевизионная программа в лучшее эфирное время, как это было в случае с компанией Hallmark и ее Залом Славы. Но стоимость подобного варианта контакта с общественностью может превысить весь бюджет. Чтобы привести потребности бизнеса в соответствие с бюджетными ограничениями, люди, планирующие акции ПР, должны спросить себя: на что мы можем рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед нами задачи? Несмотря на трудность измерения результатов паблик рилейшнз, одно из исследований установило, что 97% работников, занятых в сфере паблик рилейшнз, чувствуют, что профессионалам этой сферы необходимо постоянно отслеживать воздействие реализуемых ими программ.6 ПР оцениваются при помощи формальных и неформальных исследовательских методов. Неформальные меюдики включают в себя учет посещаемости мероприятия, количество неформальных интервью или регистрацию числа вопросов, адресованных выступающим. Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг активности общественности и общественного мнения в течение некоторого времени. Фокус-группы могут быть использованы для измерения качественного воздействия материалов или посланий на участников целевой аудитории до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ ПР-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах информации и как освещение определенных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь мероприятий в сфере ПР и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати. ПР товара под маркой «Sensor» измерялся доходами от продаж и числом публикациями в средствах массовой информации. Менеджер по маркетингу компании Gillette подсчитал, что воздействие паблик рилейшнз добавило $5 млн в форме паблисити к стоимости рекламы. Он основывал свои оценки на количестве контактов ПР, которые включали в себя 403 млн воздействий (количество людей, видевших сюжет или упоминание о нем) в результате 840 публикаций в средствах информации. Продолжительный успех связей с общественностью находится в центре внимания рубрики «ИМК в действии».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Планирование паблик рилейшнз» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
