ИМК во многом опирается на идею выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Задача успешного выделения заинтересованной аудитории не так-то проста, потому что многие потребители не верят тому, что деятели бизнеса хорошо относятся ко всем участникам маркетингового процесса. В качестве иллюстрации исследование Pew Foundation обнаружило, что, по мнению публики, большой бизнес прежде всего заботится об инвесторах и заинтересованных лицах в среде высшего управленческого звена, хотя ему следовало бы уделять больше внимания другим участникам маркетингового процесса.3 Результаты исследования показывают, что 46% респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов, 34% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 4% верят, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. Однако при ответе на вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 31% респондентов дали ответ, что — потребителей, а 30% ответили, что работников. Только 4% опрошенных сказали, что, на их взгляд, на первом месте должны стоять интересы руководителей. Это сведения показывают, что в обществе существуют расхождения в оценке того, что происходит и что должно происходить, с точки зрения интересов участвующих сторон. В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям. Эти обшественные группы включают в себя представителей финансовой индустрии, таких как аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами и финансовая пресса, торговых посредников типа брокеров, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местное сообщество, включающее должностных лиц и соседей, группы с особыми интересами и представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне. Рассмотрим причины, по которым так важны эти целевые аудитории. Если работники не являются частью команды, они могут саботировать производство, создавать проблемы с контролем качества или проводить кампанию негативных слухов, направленных против фирмы. Если к группам с особыми интересами не прислушиваются и не обращаются к ним для того, чтобы узнать их мнение, они могут предпринять юридические действия, которые остановят производство или воспрепятствуют расширению деятельности компании. Если в качестве партнеров не рассматривать средства массовой информации, то в случае первых же неприятностей с продукцией компании эти средства информации будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не выяснять перспективы ее деятельности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Важность заинтересованных аудиторий» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
