Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее участников областях или вопросах. Отдельные люди часто являются членами нескольких общественных групп, что может отразиться в пересекающихся ролях и конфликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие проблему оплаты школьной учебы, могут разрываться между своими интересами, как родителей и своими интересами как членов группы, протестующей против увеличения налогов. Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям. Внутренняя аудитория — это люди, с которыми организация обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория — это люди, с которыми организация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тесного характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, правительственные чиновники, представители контролирующих организаций, группы, имеющие специфические интересы, средства информации и финансовое сообщество. В табл. 11.3 перечислены представители внешней и внутренней контактных аудиторий. Все эти группы в совокупности рассматриваются как заинтересованные лица, поскольку, так или иначе, они заинтересованы в том, что делает компания. Таблица 11.3. Общественность с точки зрения паблик рилейшнз Внутренние аудитории Работники АкционерыЛица, связанные с производственным процессом, поставщики, дистрибьюторы, брокеры, оптовые и розничные продавцы, дилерыРегулярные или лояльные покупатели Внешние аудитории Средства информации Соседи из местной общиныМестные, региональные, краевые и федеральные государственные органы и контролирующие организацииФинансовое сообщество Перспективные клиенты, потенциальные работники и акционеры
Внутренние аудитории Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Как показывает рис. 11.1, компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способствуют информированию людей о программах и деятельности компании. Они осуществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с новостями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.
Рис. 11.1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками Внешние аудитории Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой информации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение. Паблисити — это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити информация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах. Некоторые люди используют термин «паблисити» в качестве синонима «паблик рилейшнз». Однако эти термины не являются взаимозаменяемыми. Дальше по ходу этой главы мы увидим, что паблик рилейшнз включают в себя больше видов деятельности, чем паблисити. Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Сообщения достигают их непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно — через известность в средствах информации. Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами потребителей, в частности с деятельностью групп активистов из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой. Например, если бы существовала соответствующая программа по экологическим вопросам, Еххоп Corporation оказалась бы в лучшем положении в той неприятной ситуации, которая была вызвана катастрофой с судном «Valdez». Финансовое сообщество — инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса — также являются важной аудиторией для открытых акционерных компаний. Эксперты по финансовым вопросам должны обладать базовыми представлениями о деловом законодательстве, экономике, корпоративных финансах и инвестиционной практике. Они должны понимать, как корпоративная и внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти высококвалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают за связи с финансовой прессой. Может иметь место пересечение и взаимодействие между внутренней и внешней аудиторией. Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщики и распространители, а также торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые ассоциации и другие лица в этой отрасли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непосредственно в дела компании.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Понятие общественности в паблик рилейшнз» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
