Вспомним, что стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли. Стимулирование торговли — это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя — это меры по продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта. Цели Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, разработчики должны учитывать два фактора: что представляет из себя аудитория и какой подход применить — активный или реактивный. Во-первых, в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирование сбыта имеет тенденцию быть или активным, или реактивным. Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей: 1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка. 2. Расширить целевой рынок. 3. Добиться положительного мнения о товаре. 4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки. Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей: 1. Справиться с конкуренцией. 2. Сократить товарные запасы. 3. Обеспечить приток наличных средств. 4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса. Табл. 10.3 предлагает примеры целей по стимулированию сбыта как для потребителей, так и для представителей торговли. Определите, какие из них соответствуют активным и реактивным типам. Таблица 10.3. Цели стимулирования сбыта Потребители Торговля Добиться испытания товара новыми пользователями Вывести новый продукт в новую область распространения Представить новый или улучшенный товар Снизить торговые издержки Улучшить навыки работы Стимулировать повторное пользование товаром Компенсировать последствия продвижения конкурирующих товаров Подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки Увеличить объемы продаж Направить покупательскую активность в другое руслоСохранить клиентов за счет предоставления видимого вознагражденияУсилить рекламу или личные продажи Стимулировать поддержку торговли Контролировать товарные запасыСтимулировать поддержку внутри торговых точекДобиться высокого уровня интереса среди тех, кто отвечает за продажу товара
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегия стимулирования сбыта» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
