Коммерческие предпосылки также влияют на творческую рекламную стратегию. Внутри самой индустрии рекламы они называются «горячие кнопки» («hot buttons») — это те мысли, которые затрагивают жизнь людей и их чувства. Далее мы рассмотрим два вида коммерческих предпосылок: преимущества и уникальные коммерческие предложения. Наиболее распространенным видом коммерческих предпосылок является преимущество, определяющее тот фундамент, на основе которого данный товар может наилучшим образом послужить потребителю или удовлетворить его потребность. Чтобы продемонстрировать преимущества, вы должны быть в состоянии перевести характеристику или особенность товара в описание того, что он может дать пользователю. Для иллюстрации можно вспомнить пример со специальным нейлоном компании Du Pont, которая показала преимущества его использования для производителей рюкзаков, поскольку нейлон позволял делать рюкзаки легкими, но при этом прочными. Обещание — это вид утверждения о преимуществе, которое направлено в будущее и обещает, что произойдет что-то хорошее, если вы будете использовать данный продукт. Например, если вы будете пользоваться определенной маркой зубной пасты, то ваше дыхание станет свежее или ваши зубы — белее. Другой формой утверждения о преимуществах является конструкция «причина, по которой» вы должны купить что-то, когда с использованием логики или приведением аргументов объясняется, почему пользователь получит выгоду или пользу от свойств товара. Например, рекламное объявление «Neutrogena Shampoo» начинается с заголовка, который заявляет: «Почему ваш любимый шампунь будет действовать лучше, если вы не будете им пользоваться в течение 14 дней». Сам текст рекламы объясняет причины, почему это произойдет. Во многих стратегиях, указывающих на преимущества, аргументация проявляется косвенно, подразумевается или предполагается. Доказательство является важным элементом коммерческих предпосылок, связанных с преимуществами, таких как обещания или объяснение причины. Например, захотев провести рекламную кампанию, которая бы подтверждала долгосрочное обещание того, что электрические бритвы фирмы «бреют так же чисто, как лезвия, или ваши деньги возвращаются», Remington обратилась к базе данных компании Polk, которая собирает сведения с товарных регистрационных карточек. Из этих данных Remington узнала о текущих и предыдущих способах бритья потребителей, а также их сегодняшних и прошлых проблемах с бритьем. Когда Polk обработала данные, Remington обнаружила, что пользователи электробритв других марок предъявляли больше жалоб, чем пользователи продукции компании, а те, кто раньше пользовался станками для бритья, в два раза чаще имели проблемы с порезами. Пользователи электрических бритв Remington жаловались гораздо меньше, чем те, кто использовал другие способы бритья. Вооруженный этой информацией Remington заново подтвердил свое утверждение убедительными доказательствами. Уникальное коммерческое предложение (УКП) представляет собой коммерческую предпосылку, основанную на составе продукта, дизайне или свойстве, которое одновременно является исключительным и важным для пользователя. Если какая-то составляющая товара является особенной, в частности если она защищена патентом или авторскими правами, то рекламодатель может говорить об уникальности. Вот почему частенько УКП выделяют при помощи утверждения со словом «единственная»: «Единственная камера, которая позволяет вам автоматически изменять фокусное расстояние, чтобы следовать за объектом съемки». Суммируя вышесказанное, стратегическая фаза, связанная с созданием рекламы, включает, во-первых, принятие решение о рекламной стратегии и, во-вторых, решение о специальной стратегии сообщения и сопутствующих коммерческих предпосылках. Эти шаги суммированы в табл. 9.2. Следующий шаг связан с исполнением выбранной стратегии.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Коммерческая предпосылка» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
