Менеджеры по маркетинговым коммуникациям, подобно тем менеджерам, которые планировали рекламную кампанию для Gillette, должны помнить и о возможностях, и об ограничениях, присущих рекламе. Одна реклама эффективнее другой в определенных ситуациях, а некоторые типы рекламных объявлений явно лучше срабатывают для конкретных видов товаров. Какие-то потребители откажутся покупать активно рекламируемые товары, а другие будут покупать безо всякой рекламной шумихи. Множество других моментов, связанных с рынком, могут повлиять на товар и общественный успех рекламы, например цена товара и удобство его приобретения. Результат воздействия отдельных рекламных объявлений может также широко варьироваться от покупателя к покупателю и зависеть от времени. Одна из сильных сторон рекламы состоит в том, что, для того чтобы стимулировать широкомасштабный спрос на товар, она охватывает большую аудиторию. Она может познакомить с торговой маркой, создать долгосрочные образы брэндов и позиционировать их, а также эффективно повысить узнаваемость определенной торговой марки. Реклама служит и в качестве напоминания о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт. Наконец, реклама обеспечивает повторение обращения — важный фактор с точки зрения запоминания. Мы говорили об этом в главе 8. Однако реклама обладает и определенными ограничениями. Потребители часто считают ее навязчивой. Они могут избавиться от рекламы, переворачивая страницу, переключая канал, убрав звук или используя другие приемы защиты. Из-за большого количества конкурирующих рекламных материалов в большинстве средств информации считается, что реклама вносит беспорядок в информационную среду, в частности это касается телевидения, где потребители жалуются на количество рекламных объявлений. Другая проблема рекламы — полная противоположность ее сильной стороне — реклама предназначена для большой аудитории, но многие представители этой аудитории чаще всего не пользуются рекламируемыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть своего воздействия. В конечном итоге реклама представляет ценность для бизнеса только в том случае, если она способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого брэнда или института. Хотя реклама может помочь потребителям определить ту торговую марку, которую они хотят приобрести, она также способна оказать помощь в опознании тех торговых марок, которых они постараются избежать из-за плохих отзывов или плохого опыта, связанного с их приобретением. В идеале продолжительная реклама конкретной торговой марки или института на протяжении нескольких лет гарантирует потребителю, что данный продукт прошел испытание на качество и что именно поэтому он до сих пор пользуется спросом. Показателем успеха для любого товара выступает его повторная покупка.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сильные и слабые стороны рекламы» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
