Стратегии маркетинговой коммуникации часто следует соответствующим образом приспосабливать для отдельных зарубежных рынков или стран. Например, рекламный текст надо адаптировать к различиям в потребительском восприятии и ответной реакции. Для многих участников маркетинговых коммуникаций подобная адаптация оказывалась чрезвычайно сложной. В любой статье или книге по международному маркетингу приводится множество примеров того, как некоторые продавцы (обычно из Северной Америки) делали грубейшие рекламные ошибки в результате использования слова, которое неправильно переводилось, цвета, который вызывал злобную реакцию, или песни, которую считали чересчур чувственной. Каждая сторона сообщения — слова, тон, картинки, контекст, озвучивающий обращение человек и мотивация — должна быть тщательно выверена. Как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», использование интегрированного подхода к маркетинговой коммуникации затрудняется, когда речь идет о других странах. Очевидно, что разработчик маркетинговой коммуникации будет использовать язык данной страны, но слова должны быть очень точными терминологически и даваться в хорошем переводе. Они должны отражать тон и эмоциональную составляющую данного языка. Следовательно, ключом к успешной коммуникации на зарубежном рынке является хорошее понимание специфики культуры потребителей, особенно языка, ценностей и отношений. Таким образом, процесс создания обращения должен начинаться с определения культурного контекста, что отражено в следующих вопросах: 1. Одинаково ли используется данный товар во всех странах? Campbell Soup Company узнала, что ее супы совсем по-разному используются в Соединенных Штатах и в Западной и Восточной Европе. Потребители во Франции, например, никогда не используют консервированные супы в качестве основы для соуса. 2. В чем состоит мотивация для покупки данного товара? Один и тот же товар может покупаться в силу множества функциональных, статусных причин или из-за удобства использования, при этом в каждой стране будут свои собственные комбинации мотивирующих соображений. В слаборазвитых странах, к примеру, еда в McDonald's придает определенный статус, а не представляет собой удобную возможность перекусить. 3. Кто является главным при принятии решений? В отдельных культурах большинство решений о покупках принимает глава семьи. В случае с определенными продуктами (например, каши, игрушки, еда быстрого приготовления) очень активную роль играют дети. Однако влияние детей на совершение покупки сильно разнится от страны к стране, и специалисты по маркетинговым коммуникациям должны тщательно проверить эту сторону совершения покупок перед тем, как делать какие-то обобщения. Культурные особенности являются ключевым фактором, который определяет дизайн обращения. Например, в Германии и Франции многие женщины не бреют волосы на ногах или под мышками. Таким образом, лезвия для такого бритья позиционируются как особенное нерегулярное приобретение. Японцы по-другому относятся к дезодорантам, поэтому дезодорант Feel Free описывается как товар, свидетельствующий о молодости и шике, а не как средство решения проблем с запахом. Как отмечалось в главе 5, эти культурные особенности отражают установившиеся человеческие ценности. Ценности определяют и то, каким образом люди хотят получать сведения о товарах. Жители Восточной Европы, например, не доверяют рекламе и хотят знать о конкретном товаре только факты. Присутствие или отсутствие рыночных сегментов также диктует мотивацию обращения в зарубежных странах и представляет один из наиболее успешных путей стандартизации стратегий по стимулированию сбыта. Например, такой рыночный сегмент, как студенты колледжей, практически одинаков в разных странах. Компания Levi's использует одинаковый базовый подход к молодежному рынку по всему миру для своей 501 модели джинсов. Международные владельцы собственных реактивных самолетов одинаково откликаются на призывы к покупке драгоценностей, дорогих автомобилей и элитной косметики. Если страны объединяются с целью совместного использования экономических ресурсов, транспортных сетей или технологий, возникают общие интересы, которые также могут служить основой для мер по стимулированию сбыта. Участник маркетинговой коммуникации должен решить, давать ли рекламное обращение на одном или нескольких местных языках. Например, некоторые жители Швейцарии говорят преимущественно на немецком языке, другие — главным образом на французском, а большинство говорит еще и на английском. Рекламные плакаты со «Snickers» показывают, как одна американская компания выстроила собственную маркетинговую коммуникацию так, чтобы она подходила для определенной страны.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Коммуникация на зарубежных рынках» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
