Большинство людей получают информацию из множества источников, которые не принадлежат финансирующим сообщения организациям. Эти внешние источники могут быть формально организованы, чтобы распространять подобную информацию (например, статьи из отчетов Управления по делам малого бизнеса или журнала «Consumer Reports»), предоставлять информацию в рамках своей профессиональной деятельности (например, доклады врачей, инвестиционных аналитиков, автомехаников) или могут предлагать индивидуальные мнения, которым доверяют в конкретных вопросах (точка зрения членов семьи, друзей, соседей или сотрудников по работе). Эксперты и люди, которые пользуются доверием, часто обеспечивают то, что обычно называется устной информацией. В отличие от производителей, продавцов или представителей компании устные источники информации не получают выгоды от одобрения сообщения и не находятся под контролем спонсора. Гордон Вивер, исполнительный вице-президент Paramount Pictures, заявляет: «Устное слово — это наиболее важный из всех существующих элементов маркетинга».1 Важность данного источника хорошо подтверждена документально. Следовательно, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны пытаться воздействовать на тех, кто может наладить процесс устной коммуникации. Starbucks Coffee Co. реализовывала именно такую стратегию, когда выводила свой товар на рынок в 1971 г. Она начала с маленького кофейного магазинчика на посещаемом туристами рынке Pike's Place в Сиэтле, одновременно предлагая бесплатную дегустацию напитка прохожим. Подталкиваемая чрезвычайно сильным процессом устной коммуникации компания провела в 1988 г. интегрированную маркетинговую кампанию, начав с рекламного плаката «Знакомство с удовольствием» на городском транспорте и на рекламных щитах, который представлял собой картинки с иллюстрациями ингредиентов напитка. Позднее кампания была расширена при помощи брошюр и экспозиций в витринах магазинов. Продажа по почте, реклама которой печаталась в журнале «The New Yorker», также началась с предварительного тестирования национальных вкусов. Сегодня Starbucks обслуживает свыше 14 млн клиентов в день.2 Влияние негативной устной коммуникации подтверждено практикой. Когда в Microsoft столкнулись с негативными слухами в отношении «Windows 95», компания немедленно организовала исследование потребительского рынка, протестировала продукт и разрешила ее технические сложности Далеко не всякие проблемы порождают негативную молву. В каких случаях возникновение подобной ситуации наиболее вероятно? Альберт Хиршман предложил модель, дающую ответы на этот вопрос. Согласно Хиршману, неудовлетворенный потребитель может прореагировать в рамках одного из трех вариантов.3 1. Отказ: добровольное прекращение отношений. 2. Выражение мнения: всякая попытка изменить ситуацию при помощи доведения своего недовольства до сведения фирмы или любого, кто хочет выслушать. 3. Лояльность: данный клиент продолжает пользоваться неудовлетворительным товаром или услугой продавца и страдает молча, рассчитывая на то, что вскоре ситуация улучшится. Ответ, который выберет потребитель, зависит как от личности человека, так и от характеристики данной отрасли. Основными индивидуальными характеристиками человека выступают: (1) оценка вероятности того, что жалоба поможет, (2) соотношение затрат и выгод в случае подачи жалобы и (3) искушенность потребителя, которая выражается, например, в умении подать жалобу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Устное слово: косвенный источник» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
