Поговорим о головной боли. Начиная с 1995 г. борьба двух фармацевтических гигантов, выпускающих болеутоляющие препараты — Tylenol, входящего в состав Johnson & Johnson, и Advill, принадлежащего American Home Product, была постоянным источником мигрени для рядовых потребителей. Каким-то образом обе компании совершенно упустили из виду тот факт, что их непрекращающиеся открытые столкновения негативно влияют на реализацию стратегий ИМК. История их борьбы началась с того дня, когда Johnson & Johnson повела атаку с помощью телевизионной рекламы, после чего обе компании начали обвинять друг друга в искажении информации о побочных эффектах выпускаемых ими препаратов. Поток взаимных обвинений, распространяемых двумя конкурентами, вынудил ведущие телекомпании «придержать» выпуск в эфир некоторые из их рекламных роликов. Телекомпания АВС зашла в этом настолько далеко, что запретила показ любой рекламы лекарств, которая могла бы даже косвенно повредить имиджу продукции других фармацевтических фирм. Однако, не устрашенные этими мерами противоборствующие стороны, продолжили сражение на страницах печатных изданий, где Advill атаковала Tylenol с помощью рекламы в «New York Times» и в других газетах. В «New York Times» было приведено открытое письмо Антониса Бенеди, бывшего секретаря Джорджа Буша, обвинявшего препараты Tylenol в побочном воздействии на печень. По его словам, именно они и вызвали необходимость срочной операции в 1993 г. Руководство компании Johnson & Johnson пришло в ярость, однако не только из-за самого письма, но в основном из-за того, что газета не указала, что оно печаталось на правах рекламы. Однако, по мнению руководства Johnson & Johnson, хуже всего было то, что в конце рекламы приводилось обращение службы здравоохранения Уайтхолла-Робина, которое подтверждало, что перепечатка этого письма является «услугой общественного характера». Последние взаимные атаки противников вызвали у наблюдателей опасение по поводу самоубийственности их действий. «Ситуация выходит из-под контроля», – заявил Пол Келли, президент Silvermine Consulting, выступающей в качестве консультанта компаний, торгующих потребительскими товарами. — Рано или поздно, люди задумаются о целесообразности употребления этих препаратов и просто перестанут их покупать». Уже есть доказательства того, что данный процесс набирает обороты. Например, рыночная доля Tylenol сократилась с 34 % в 1995 г. до 31 % в 1996 г. Обе компании по-прежнему считаются опытными разработчиками маркетинговых стратегий, прекрасно умеющими синхронизировать использование тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций для достижения их наилучшего совместного звучания. По-видимому, они просто не осознают опасных последствий взятой ими фальшивой ноты.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Как обеспечить потребителям головную боль» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
