Одна из причин необходимости законодательного регулирования рыночной деятельности как на уровне штатов, так и федерального центра заключается в устойчивом убеждении многих людей в том, что она нередко осуществляется с различными нарушениями правовых и этических норм. К сожалению, маркетинговые коммуникации также нередко попадают под огонь общественной критики. Поэтому профессионалы, занятые в этой сфере, разработали нормы и правила этичного поведения, следование которым позволяет компаниям избегать нарушения законов и одновременно проявлять социальную ответственность. Например, американские предприятия, производящие алкогольные напитки (за исключением вина и пива), 48 лет тому назад по собственной инициативе ввели запрет на рекламирование своей продукции на радио и телевидении. Эта мера действовала почти что в течение полувека. Затем в 1996 г. Эдгар Бронфман, президент и исполнительный директор Seagram Co., выпустил 30-секундный рекламный ролик для «Royal Whiskey» на одном из подконтрольных NBC каналов в Техасе. С тех пор Seagram приобрела рекламное время на разных рынках и стала продвигать разные алкогольные напитки в обход существующего соглашения. Ее примеру последовала Hiram Walker & Sons Inc., разместившая рекламу своей алкогольной продукции на 22 местных рынках. Подобная рекламная активность вызвала обеспокоенность FTC и привлекла внимание президента Клинтона. Некоторые правоведы считают, что правительство может попытаться ввести в этой сфере деятельности меры государственного регулирования, которые будут во многом повторять уже существующие правила саморегулирования отрасли, а возможно, окажутся еще жестче.16 Решайте сами Кляйн действует снова В 1995 г. Келвин Кляйн начал рискованную рекламную кампанию, которая, по мнению многих специалистов по маркетинговым коммуникациям, должна была завести его слишком далеко. Вызвавшая многочисленные споры реклама одежды из джинсовой ткани была изготовлена непосредственно его фирмой. На ней были изображены полуобнаженные юноша и девушка в весьма откровенных позах, не оставляющих сомнений в том, чем эта пара занимается в данный момент. Подобный ход был вполне в духе этого дизайнера, однако проблема заключалась в том, что эта шестистраничная реклама была напечатана в журнале «YM», читателями которого являются в том числе и 12-летние подростки. Реклама вызвала нервное оживление среди издателей журналов и острую полемику по поводу того, допустимо ли в изданиях, охватывающих столь юную аудиторию, печатать такую рекламу. По крайней мере один журнал, имеющий примерно тот же круг читателей, а именно «Sewenteen», заявил, что такая реклама никогда не появилась бы в «YM», если бы ее автором не был Келвин Кляйн «Все это слишком очевидно, — заявила издатель Seventeen Джанис Гроссман. — Подобное недопустимо в отношении рынка, на который мы нацеливаемся». Ира Гарей, издатель другого молодежного журнала, «Sassy», заявила, что «теперь она крепко задумается, прежде чем согласиться напечатать рекламу джинсов». Однако «YM» не согласился с такими оценками. «Мы действовали на грани допустимого, но ни разу не перешли ее, — считает издатель «YM» Виктория Ласдон Роуз. — От Келвина Кляйна мы ожидали определенной остроты. Большинство его рекламных кампаний никогда не укладывались в привычные мерки... Наши читатели привыкли открыто высказывать свою точку зрения. Они охотно пишут нам и сообщают, что им не нравится в журнале как в плане редакционных материалов, так и рекламы». Спорная реклама не вызвала восторга у многих фирм, занимающихся розничной торговлей Например, Стивен Уотсон, президент Dayton Hudson Corp., представляющей универмаги Marshall Fields, Dayton и Hudson в девяти штатах, не разрешил Келвину Кляйну упоминать в его новой рекламе названия своих торговых точек. Другие критики в лице Католической лиги, Общества защитников нравственности в СМИ, американского филиала организации Aqudah Israel утверждали что такая реклама демонстрирует нечто большее, чем простое отсутствие вкуса. Они назвали ее примером пропаганды «детской порнографии» и призвали потребителей объявить бойкот продукции Келвина Кляйна. Несмотря на заверения Кляйна, что эта рекламная кампания была частью вполне здоровой коммуникационной стратегии, в конце концов он объявил о ее прекращении. В довершении всего вскоре после этого заявлении Кляйна ФБР начало расследование по поводу возможного нарушения данной рекламой законов о детской порнографии, поскольку, по крайней мере, одна из привлекавшихся к ее созданию фотомоделей была несовершеннолетней. В ответ на это представитель Кляйна заявил следующее: «Мы абсолютно уверены в том, что не нарушили никаких законов». Член нью-йоркского муниципалитета Ноа Диар, выступающий за запрет чрезмерно откровенной рекламы в автобусах и метро, выразил свои чувства в следующих словах «Нет никакой разницы между порнографией и рекламой, подобной той, которую распространяет Кляйн. И то и другое должно оцениваться с точки зрения одних и тех же законов».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Саморегулирование маркетинговых коммуникаций» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
