Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом
Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны представлять себе существующие общественные проблемы и быть готовыми к корректировке своих коммуникационных стратегий. Данные проблемы имеют свои особенности в разных культурах и субкультурах. Например, маркетинговое обращение, которое подходит для крупного мегаполиса, может оказаться неприемлемым для маленького городка. Поскольку маркетинговая коммуникационная деятельность обычно реализуется в многообразной и доступной для восприятия, но с трудом поддающейся проверке на истинность, форме, то население нередко относится к маркетинговым коммуникациям с недоверием. Например, во время проведения недавнего общенационального обследования руководителям рекламных служб и потребителям задавался вопрос об их отношении к рекламе. Полученные результаты показали, что руководители таких служб достаточно информированы о плохой рекламе, производимой их коллегами из других фирм, и, что особенно важно, проявляют все больше беспокойства по поводу царящего в данной отрасли хаоса. «Качество рекламы стало просто отвратительным. [Маркетологи] считают, что неквалифицированные действия рекламных служб подрывают репутацию промышленных и торговых компаний», — утверждает Аллисон Коэн, президент нью-йоркской маркетинговой консалтинговой группы People Talk. Однако значительное число потребителей, опрошенных в ходе этого исследования, заявили, что «они не проявляют беспокойства» по поводу тех или иных видов рекламы. Многие исследователи убеждены в том, что подобная противоречивость ситуации серьезно угрожает развитию рекламной индустрии. «Люди стали более индифферентными, поскольку рекламы стало слишком много. В результате они просто перегружены поступающей информацией и утратили способность к ее адекватному восприятию», — считает Коэн. Удивительнее всего то, что 42,5% людей, занятых в рекламном бизнесе, не смогли вспомнить ни одной рекламы, виденной ими в течение последних суток. При этом лишь 17% опрошенных потребителей оказались способными вспомнить хотя бы одно название торговой марки.10 Маловероятно, что негативное отношение к рекламе когда-нибудь исчезнет, поэтому важно иметь полное представление об общественных проблемах, с которыми сталкиваются специалисты в этой области маркетинговых коммуникаций. Каждая проблема носит комплексный характер, решение каждой из них требует сбалансированного учета материальных интересов потребителей, с одной стороны, и прав на свободное распространение информации и свободу выбора — с другой. Все субъекты рекламной индустрии, включая рекламные агентства, рекламодателей и средства массовой информации способны влиять на то, как общество и его законодательные органы будут относиться к данным социальным проблемам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
