Полезные яйца? Или вводящая в заблуждение реклама?
Компания Eggland's Best, продающая яйца не только у себя в Пенсильвании, но и во многих других штатах, объявила в своей рекламе, что «употребление даже дюжины яиц от Eggland's Best в течение одной недели не вызывает повышения уровня холестерина». При этом она ссылалась на результаты, полученные при обследовании людей, придерживавшихся низкокалорийной диеты. Подобное заявление сразу же привлекло внимание FTC, которая обвинила компанию в использовании лживой и вводящей в заблуждение потребителей рекламе Eggland's не признала в своих действиях злого умысла, но согласилась изменить рекламу и приостановить публикацию сведений о пищевой ценности яиц до тех пор, пока не сможет подтвердить их «надежными результатами научных исследований». FTC также обязала компанию в течение года печатать на коробках с яйцами следующий текст «Компания не располагает результатами исследований, доказывающих, что ее продукция отличается от продукции других производителей с точки зрения влияния на уровень холестерина в крови». Впоследствии Eggland's выпустила новую рекламу, которая содержала прежнее заявление, никак не подкрепленное новыми научными доказательствами. Компания по-прежнему опиралась, на результаты двух профинансированных ею исследований, проведенных еще до выхода распоряжения FTC. Исследования проводились на группе из 100 добровольцев с повышенным уровнем холестерина в крови, которые находились на низкокалорийной диете в течение шести недель. При этом одна половина этих людей ежедневно съедала по два яйца, предоставлявшихся компанией Eggland's Best, другая же не употребляла яиц вовсе. Результаты первого исследования показали, что уровень холестерина у представителей обеих групп снизился в среднем на 8-10%, результаты второго исследования также отметили снижение этого показателя, хотя и на меньшую величину. Полученные данные демонстрировали вполне предсказуемый эффект от соблюдения низкокалорийной диеты. Однако следует отметить, что в исследованиях не проводилось сравнение воздействия на уровень холестерина яиц компании Eggland's Best и других производителей. Поэтому компания не имела никаких доказательств того, что ее продукция обладает преимуществами по сравнению с продукцией конкурентов. В ее рекламе также утверждалось, что у группы участников эксперимента, употреблявших яйца Eggland's Best, не было отмечено увеличения уровня холестерина. Поэтому реклама завершалась такими словами «Почему же им удалось добиться такого результата? — Просто потому, что все они употребляли свежие и вкусные яйца Eggland's Best... » Президент компании Роберт Фукрман настаивал на том, что новая реклама не нарушила требования FTC. Однако эта организация не согласилась с подобными утверждениями и сделала официальное заявление, в котором, в частности, отмечалось, что «после знакомства с этой рекламой здравомыслящие люди могут подумать, что продукция компании обладает какими-то особыми, отсутствующими в продукции конкурентов свойствами, которые позволяют человеку съедать по12 яиц Eggland's Best в неделю, не рискуя повысить уровень холестерина». Новое постановление FTC налагало на компанию штраф в размере $ 100 000 и требовало неукоснительного соблюдения условий первого постановления.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Полезные яйца? Или вводящая в заблуждение реклама?» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
