Как видно из примера рекламы страховой компании GA Insurance, цели закупочной деятельности на рынке деловых предприятий формируются, главным образом, на основе таких рациональных и прагматических факторов, как цена, качество, предлагаемые услуги и надежность поставки. В частности, в приведенной рекламе компания GA гарантирует своим корпоративным клиентам получение квалифицированных услуг в области международного страхования и приводит данные из различных источников, подтверждающие справедливость подобного заявления. 1. Цена. Покупатели, действующие на рынке от имени предприятий, проявляют большую озабоченность по сравнению с обычными потребителями относительно стоимости приобретения и использования товара. Ведь большие объемы закупок или высокие издержки, приходящиеся на единицу товара, означают, что в результате каждой торговой сделки компания будет тратить тысячи и миллионы долларов. Следовательно, при оценке стоимости товара компания должна рассмотреть многие факторы способные увеличить или уменьшить будущие издержки. В частности, компании нередко приходится искать ответы на следующие вопросы: «Сколько отходов образуется при использовании приобретаемого материала?», «Каковы затраты на обработку материала?», «Сколько энергии требуется новому оборудованию?» 2. Услуги. Закупщики, действующие от имени организаций, требуют предоставления разнообразных услуг, например технических консультаций, поставки запчастей, ремонта оборудования и подготовки обслуживающего персонала. Таким образом, когда покупатель начинает использовать приобретенные материалы или оборудование, роль поставщика в предоставлении технической помощи становится крайне важной.
В рекламе, предназначенный для предприятий бизнеса, приводится несколько рациональных доводов в пользу покупки автомашин Mazda 3. Качество. Корпоративные клиенты требуют товар такого качества, которое соответствует целям их основной деятельности. Они неохотно соглашаются переплачивать за избыточное качество или снижать требования к нему ради экономии средств. Решающим фактором здесь является такое качество по купаемого товара, которое обеспечит единообразие конечного продукта, снизит расходы на дорогостоящие инспекции и проверки принимаемого груза и гарантирует соблюдение требований технологических процессов. 4. Надежность поставок. Срыв сроков поставок материалов и комплектующих может стать причиной нарушения производственного цикла, что обычно приводит к задержке выпуска конечной продукции н сокращению сбыта. Для обеспечения своевременного получения необходимых товаров предприятия стараются иметь дело с компаниями, имеющими репутацию надежных поставщиков. Как показано на рис. 6.4., процесс закупок, осуществляемых организациями, имеет восемь основных стадий или этапов.19 Хотя во многом они повторяют этапы процесса совершения покупок потребителями, все же некоторые ключевые особенности оказывают прямое воздействие на стратегии маркетинговых коммуникаций. В частности, процесс проходит все стадии только тогда, когда перед закупщиком стоит новая задача. Но даже в этом случае он имеет гораздо более формализованный характер по сравнению с процессом совершения потребительских покупок. Основную информацию агент по закупке продукции производственного назначения получает благодаря прямым контактам с торговыми агентами или из информационных бюллетеней. Представляется маловероятным, что его решения будут основываться лишь на информации, полученной в процессе ведения торговых переговоров.
Рис. 6.4. Этапы процесса закупок, осуществляемых организациями Осознание проблемы Осознание проблемы возникает тогда, когда один из руководителей организации осознает наличие потребности, которая может быть удовлетворена за счет покупки товара или услуги. Осознание может произойти под воздействием внешних или внутренних стимулов. Примерами внешних стимулов могут быть презентации, организуемые торговыми представителями, реклама или информация, полученная при посещении торгово-промышленной выставки. Примерами внутренних стимулов являются неудовлетворенность характеристиками используемых товаров или окончание их запасов. Общее описание потребности После осознания потребности закупающая организация должна сделать ее подробное описание. Выявление характеристик необходимого товара и их ранжирование по степени важности происходит в процессе бесед с инженерно-техническими специалистами, пользователями и агентами по закупкам. Торговые агенты являются основным источником информации для многих покупателей продукции производственного назначения. Благодаря своему знанию товара они способны ответить практически на любые вопросы клиентов. Торговая реклама также может предоставить ценную, хотя и не исчерпывающую, информацию мелким или находящимся в удаленном регионе закупщикам. Обратите внимание на широкое применение методов прямого маркетинга (например, телефонных номеров для бесплатных звонков или информационных карт) совместно с организацией торговой рекламы. Наконец, важную роль могут играть связи с общественностью, осуществляемые путем публикации материалов в различных профессиональных журналах. Уточнение технических параметров Следующим этапом является уточнение технических параметров приобретаемого товара. Ответственность за его осуществление обычно возлагается на научно-технический отдел. Его специалисты разрабатывают несколько возможных вариантов технических характеристик в соответствии с перечнем приоритетов, установленных ранее. Поиск поставщика Теперь закупщик пытается найти наиболее подходящего продавца Для этого можно воспользоваться отраслевыми каталогами, компьютерной информацией или рекомендациями работников других предприятий Специалисты по маркетинговым коммуникациям также могут принимать участие в реализации данного этапа путем установления контактов с неформальными лидерами или покупателями, а также осуществления иных видов запросов Важную роль на этом этапе играют продавцы и торговые агенты. Запрос предложений На этом этапе организация, осуществляющая закупки, приглашает отобранных ранее поставщиков, чтобы рассмотреть их предложения. Некоторые поставщики вместо конкретных предложений присылают свои каталоги или направляют торговых представителей, другие же предпочитают делать предложения в официальной форме или проводить презентации. Обычно налаживание деловых контактов с поставщиками оказывается довольно трудной задачей, требующей обширных поисков, активной переписки и умелого представления своих интересов. Выбор поставщика Данный этап подразумевает анализ полученных предложений и принятие решения о выборе. Основная часть процесса селекции заключается в оценке продавца. В результате проведения одного исследования удалось установить, что личное отношение закупщика к поставщику часто оказывается важнее, чем полученные от него предложения. Менеджеры по закупкам обычно анализируют три основные характеристики продавца: способность обеспечить поставки, соответствие качества предлагаемого товара установленным требованиям и уровень его цен. Другое исследование позволило установить, что сравнительная важность этих характеристик может меняться в зависимости от той или иной ситуации.20 Например, для товаров с обычной процедурой исполнения заказов надежность поставки, цена и репутация поставщика играют особенно важную роль. Эти факторы могут использоваться в качестве привлекательных характеристик компании на ее торговых презентациях и при проведении рекламы для сферы торговли. Процедура исполнения заказа Закупщик составляет окончательный вариант процедуры исполнения заказа выбранным поставщиком, конкретизирует технические параметры товара, объем сделки, гарантии и прочие необходимые подробности. Проверка исполнения заказа На этом последнем этапе закупщик контролирует выполнение заказа поставщиком. В зависимости от конкретной ситуации этот процесс может быть или очень простым, или очень сложным. Краткий обзор основных понятий Поведение потребителей-организаций 1. Пятью основными особенностями закупок, осуществляемых для организаций, являются: • участие в процессе принятие решения многих людей, «существование рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на принятие решения, • сложность решаемой задачи, • большая продолжительность процесса закупок во времени, • существование различных типов организации. 2. Обычно процесс закупок, осуществляемых для организаций, состоит из следующих восьми этапов: • осознание проблемы, • общее описание потребности, • уточнение технических параметров товара, • поиск поставщика, • запрос предложений, • выбор поставщика, • определение процедуры выполнения заказа, • проверка исполнения заказа.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Цели закупочной деятельности» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
