Организации, поставляющие товары и услуги на потребительский рынок, в свою очередь также нуждаются в товарах и услугах для успешного продолжения своего бизнеса. Эти организации — производители, торговые посредники и государственные учреждения образуют огромный рынок, на котором покупается, множество товаров, включая оборудование, сырье, трудовые ресурсы и различные услуги. При этом некоторые организации осуществляют продажи только другим организациям и никогда не выходят на потребительский рынок. Обычно подобная маркетинговая деятельность определяется специальным термином маркетинг «бизнес для бизнеса». Несмотря на важность рынка организаций, факторы, влияющие на его поведение, исследовались гораздо меньше, чем факторы, определяющие поведение потребителей. Тем не менее мы можем выделить основные черты, отличающий процесс покупки для нужд организации от процесса потребительских покупок и обозначить его основные этапы. Особенности процесса закупок для нужд организации Многие элементы социально-культурной среды рассмотренные нами в предыдущей главе, способны влиять как на потребительские покупки, так и на закупки для нужд организации, однако в последнем случае возникают некоторые дополнительные факторы. В частности, у каждой организации есть своя собственная идеология бизнеса, определяющая ее действия при разрешении конфликтов, преодолении неопределенностей и рисков, поиске приемлемых решений и адаптации к изменениям. Например, угольная компания Peabody Coal, входящая в состав отрасли, находящейся в состоянии упадка, для поддержания своего бизнеса по-прежнему полагается на собственные проверенные временем стратегии закупок. Процесс закупок, совершаемых для организаций, имеет пять отличительных особенностей.18 1. В процессе принятия решений о закупках участвует много людей. 2. При выборе товаров и услуг организация-покупатель находится под воздействием как рациональных, так и эмоциональных факторов. Хотя в большинстве решений о закупках, принимаемыми организациями, доминируют рациональные и количественные критерии, однако люди, принимающие эти решения, нередко руководствуются и эмоциональными критериями, применяемыми при личных покупках. 3. Процесс принятия покупательских решений организациями нередко требует учета сложных технических параметров приобретаемого товара. Например, агент, совершающий закупки для компании Volvo AB, должен проанализировать многочисленные технические характеристики предлагаемого радиооборудования, прежде чем сможет выбрать радиоприемник для модели 740 SL. 4. Процесс принятия решений о закупках для организаций часто растягивается на длительный срок, что создает значительный временной разрыв между начальным контактом специалиста по маркетинговым коммуникациям с потенциальным клиентом и окончательным решением. Поскольку в течение этого срока могут возникнуть новые обстоятельства, то способность маркетолога наблюдать и учитывать происходящие изменения является чрезвычайно важной. 5. Организации нельзя классифицировать по четко определенным группам, поскольку каждая из них имеет свои индивидуальные особенности. Первый пункт данного перечня имеет важный практический смысл. В отличие от потребительских решений группы людей, принимающие покупательские решения в организациях, должны следовать определенным жестким правилам. Кроме того, изменение состава таких групп значительно усложняет задачу понимания принимаемых ими решений. Например, чтобы с уверенностью предсказать покупательское поведение организации, необходимо знать всех людей, принимающих участие в принятии решений о закупках, критерии, которыми они обычно пользуются при оценке потенциальных поставщиков, и степень реальной власти каждого из них. Помимо этого, следует представлять не только их индивидуальные психологические характеристики, но и особенности работы в группе. Ответ на вопрос о том, кто принимает решение о закупке, частично может зависеть от конкретной ситуации. Существует три основных типа покупательских ситуации: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и новая задача. Повторная закупка без изменений определяет самую простую ситуацию, когда компания повторяет свой заказ на товар или услугу в прежнем виде. Подобная сделка обычно носит рутинный характер и может быть выполнена агентом по закупкам. При повторной закупке с изменениями покупатель стремится дополнить или сократить номенклатуру товаров, снизить цены и т.д. При этом покупатель обычно заинтересован в проведении переговоров, поэтому в принятии решения о закупках могут участвовать несколько человек. Компания сталкивается с новой задачей, когда рассматривает вопрос о первой закупке данного товара. Число людей, вовлеченных в принятие решения, возрастает по мере увеличения стоимости и рискованности сделки. Данная ситуация предоставляет производителю наилучшие возможности, поскольку его клиент открыт для восприятия новой информации и рассмотрения новых альтернатив
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Поведение организаций-потребителей» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
