После поиска и оценки альтернатив наступает момент, когда потребитель принимает решение о том, будет он совершать покупку или нет. Все, что деятели рынка смогут сделать для облегчения данного процесса, будет воспринято покупателем с благодарностью, поскольку многим из них бывает довольно трудно сделать свой выбор самостоятельно. К примеру, маркетологи могут подсказать в рекламе оптимальный размер изделия для конкретного применения или марку вина, наилучшим образом подходящего к тому или иному блюду. Иногда несколько вариантов решений могут объединяться и предлагаться клиенту в едином комплексе. Например, туристические агентства обычно объединяют в своей путевке такие услуги, как посещение курорта, проживание в отеле и предоставление билетов на самолет или поезд. Чтобы выполнить свою работу на данном этапе наилучшим образом, деятель рынка должен знать ответы на многие вопросы о поведении потребителя во время совершения покупки. Например, какие усилия готов приложить покупатель для приобретения нужного ему товара? Какие факторы окажут влияние на место совершения покупки? Имеет ли каждый магазин свой собственный имидж? Если да, то какую роль играет этот имидж при выборе магазина? Какие отличительные черты имеет (если имеет) импульсивный покупатель? Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут играть ключевую роль на этапе совершения покупки потребителем. Отправной точкой их деятельности должно быть предоставление информации о товаре, его цене и местах реализации посредством рекламы, личных продаж и паблик рилейшнз. На этой стадии решающую роль играют меры по стимулированию сбыта. Пробные образцы товара, купоны, скидки и премии являются теми средствами, которые способны повысить заинтересованность потребителя в совершении покупки. Кроме того, серьезно повлиять на решение покупателя непосредственно в местах продаж могут такие коммуникационные факторы, как упаковка, внутренняя символика, интерьер магазина, организация торговли и отношение продавцов. Например, небольшая исследовательская фирма E-Lab смогла установить, почему новые универмаги Hallmark оказались не в состоянии обеспечить высокий уровень продаж. Специалисты E-Lab организовали видеосъемку посетителей этих универмагов с целью фиксации особенностей их поведения. Анализ полученных материалов показал, что посетители обычно медленно проходили по галереям магазина с обескураженным видом и затем направлялись к выходу, унося с собой лишь бесплатные поздравительные открытки. Каков же был вывод исследователей? Оказывается планировка универмагов была запутанной, внутренняя символика неясной, а многие товары было трудно найти. С учетом предложенных рекомендаций Hallmark изменила дизайн и планировку своих универмагов, а также схему размещения товаров таким образом, чтобы посетителям было легче и приятнее ориентироваться в многочисленных торговых залах.16 Совместное использование всех средств маркетинговых коммуникаций так, чтобы они не противоречили критериям принятия решения потребителем, может существенно изменить ситуацию. В принятии многих покупательских решений ключевую роль могут играть продавцы. Это особенно справедливо для товаров производственного назначения и розничных продаж. В последние годы продавцы, использующие метод прямого маркетинга, существенно повлияли на процессы покупок миллионов потребителей. Дефицит времени и снижение риска приобретения товаров благодаря предоставлению различных гарантий являются причинами того, что покупки с помощью прямого маркетинга получили в наше время самое широкое распространение. Выгоды от использования этого метода подчеркиваются в обращениях, распространяемых деятелями прямого маркетинга. К примеру, компания Наппа Andersson (с которой мы познакомились в главе 2) обещает своим клиентам, которых не устроит купленный товар, гарантированный возврат денег.
Этот купон компании Lipton распространяется в бакалейных отделах для привлечения внимания потребителей и стимулирования продаж в момент принятия решения о покупке Ощущения и оценки потребителей, возникающие после совершения покупки, также чрезвычайно важны для деятелей рынка, поскольку они могут повлиять на повторное приобретение товара и на то, какая информация о торговой марке будет распространяться покупателем среди родственников и знакомых. Поэтому поддержание чувства удовлетворенности приобретенным товаром является важнейшей целью маркетингового процесса. Потребители обычно испытывают чувство беспокойства после совершения покупок, не относящихся к разряду обычных или недорогих. Это беспокойство отражает феномен так называемого когнитивного диссонанса. Согласно теории, объясняющей это понятие, люди стремятся к согласованности всех своих познаний (сведений, отношений, убеждений и ценностей). При нарушении этой согласованности возникает диссонанс, который они стремятся ликвидировать. В некоторых случаях потребитель принимает решение о покупке, будучи осведомленным о существовании диссонирующих элементов. В других ситуациях диссонанс возникает за счет получения тревожной информации, поступающей после приобретения товара. Чтобы ликвидировать диссонанс или не допустить его появления, потребителям следует избегать получения негативной информации. Для этого они могут попытаться изменить поведение, мнение или отношение. Кроме того, им будет полезно заняться поиском информации и мнений, поддерживающих их покупательский выбор. Иногда попытка потребителя ослабить когнитивный диссонанс может повлечь негативные последствия и для производителя. Подобное возможно, например, в случае, когда, пытаясь убедить себя в том, что покупка микроволновой печи была правильным решением, потребитель обращается к своим друзьям, один из которых сообщает об опасных последствиях использования этого бытового прибора.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Поведение во время и после совершения покупки» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
