Австралия довольно медленно воспринимает программы, предлагающие покупателям премиальные очки в качестве вознаграждения за лояльность к торговой марке, поскольку распространение в этой стране зачетных талонов «третьей стороны» в лице таких фирм, как S & Н и Green Shield, всегда считалось незаконным. Недавний всплеск активности в сфере реализации программ увеличения приверженности потребителей способен доказать, что их первоначальный медленный старт был дорогостоящей ошибкой. Чтобы конкурировать с международными авиаперевозчиками, «новая» компания Qantas (образованная в результате слияния Qantas и Australian Airlines) организовала первую в Австралии программу частых полетов на основе использования «двустороннего подхода» (когда авиакомпания имеет дело с пассажиром напрямую). Ее единственный австралийский конкурент, фирма Ansett, немедленно ответила на этот вызов. Теперь Qantas и Ansett имеют на двоих свыше 450 000 участников новой программы. Понеся значительные убытки, обе компании, в конце концов, разделили существующий рынок примерно поровну. Победителями в этой схватке оказались их клиенты. Вскоре после запуска австралийской программы частых полетов компания American Express приступила к реализации собственной программы под названием «Membership Miles», которая должна была связать покупку карточки American Express с программой частых полетов компании Qantas. Свыше 100 000 владельцев кредитных карточек American Express получили первоочередное право воспользоваться преимуществами этой программы, а сама она стала своего рода ориентиром для маркетинговых планов других эмитентов кредитных карточек. В итоге программа помогла компании Qantas добиться заметных успехов в вопросах повышения лояльности своих клиентов. Но на этом борьба двух конкурентов не закончилась. И Ansett, и Qantas открыли страницы в Интернете, в которых стали рекламировать и собственные программы частых полетов, и своих партнеров. Например, Qantas наладила деловые отношения с British Airways, American Airlines, Canadian Airlines International, USAir, Continental uSAS. Премиальные очки, начисляемые за совершение частых полетов, позволяют получить клиенту компании специальную «голубую», «серебряную» или «золотую» карту, которая обеспечивает ему привилегированный статус. Каждое повышение статуса сопровождается получением дополнительных пассажирских привилегий: правом первоочередной покупки билетов, возможностью сдавать багаж без очереди и не доплачивать за превышение его веса, членством в The Qantas Club. Их конкурент, компания Ansett, стала делать пассажирам сходные заманчивые предложения. Однако вопрос о том, смогут ли эти программы привлечь новых клиентов и обеспечить их устойчивую приверженность услугам компании или же они просто предоставят дополнительные выгоды сегодняшним клиентам, по-прежнему остается открытым.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «К чему приводит отсутствие последовательности» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
