В то время как убеждения, ценности и обычаи отражают особенности культуры и субкультуры, демографические показатели описывают наблюдаемые характеристики индивидуумов, живущих в данной культурной среде. Демографические показатели включают данные о наших физических параметрах, включая пол, расу, возраст, вес; сведения об экономическом положении, в том числе о доходах, сбережениях и чистой стоимости принадлежащего нам имущества; данные о нашем месте проживания и, наконец, данные о семейном положении, учитывающие семейный статус, а также количество детей и их возраст. Состав демографических показателей постоянно изменяется, и ни США, ни Япония, ни Бразилия не могут служить в этом плане примером типичной страны. В реальной жизни не существует ни средней семьи, ни среднестатистического рабочего, ни средней ежедневной зарплаты, ни традиционного среднего класса. Однако специалисты по маркетинговым коммуникациям должны хорошо знать и понимать своих потребителей. Нередко наилучший способ получения такой информации состоит в том, чтобы взять в руки статистические отчеты и попытаться понять, что же происходит в нашей культурной среде в последние годы двадцатого века. Как мы скоро увидим, одни демографические тенденции имеют давнюю историю, другие же появились недавно. Например, старение населения происходит уже в течение нескольких десятилетий, однако количество новорожденных и темпы роста их численности оказались в последние годы намного выше ожидавшихся. Иммиграция также превысила предсказанный учеными уровень, поэтому в обществе возникает отрицательная реакция на это явление. Как известно, миграция в штаты Юга и Востока наблюдается уже в течение многих десятилетий. Новым в этом процессе является быстрый рост числа жителей горных штатов, а также то, что перемещение населения с Северо-Востока идет медленнее, чем со Среднего Запада. Далее мы рассмотрим девять типов демографических изменений и выясним, как они влияют на действия специалистов по маркетинговым коммуникациям. 1. Рост числа домашних хозяйств замедляется, а средний возраст их членов растет. Возраст примерно половины членов всех домашних хозяйств составляет свыше 45 лет, причем этот возрастной показатель увеличивается примерно на 1% в год (в 1980-х гг. он составлял около 2%). Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны планировать свои действия с учетом роста числа домашних хозяйств, члены которых достигли среднего возраста и являются квалифицированными потребителями, знающими цену деньгам и вещам. Эти потребители проявляют интерес к высококачественным товарам для домашнего пользования, а также к средствам, предназначенным для ухода за здоровьем в домашних условиях. 2. Исчезновение традиционной семьи. Супружеские пары составляют основу большинства домашних хозяйств США, причем около трети из них имеют детей младше 18 лет. Около четверти домашних хозяйств состоят из одиноких людей. Однако супружеские пары доминируют на рынке дорогих товаров и услуг, так как они образуют основную часть домашних хозяйств, имеющих очень высокие доходы. Наблюдаемая долгосрочная тенденция быстрого увеличения числа домашних хозяйств с нетрадиционным составом и отсутствие роста количества домашних хозяйств, состоящих из супружеских пар, могут лишь означать, что процесс деления уже сегментированного рынка будет развиваться и дальше. На рис. 5.3 показано распределение домашних хозяйств в зависимости от состава их членов. (распределение домашних хозяйств США по типам в соответствии с их составом, 1995 г.; процентные изменения, произошедшие в периоде 1984 по 1994 г.г.)
Рис. 5.3. Процентные доли различных типов домашних хозяйств Источник: Расчеты American Demographics, выполненные на основе данных Бюро переписи 3. Постоянный рост уровня образования. Около 67% взрослых жителей США не имеют высшего образования, однако это число постоянно снижается. С каждым годом все больше и больше американцев заканчивают высшие учебные заведения и получают ученые степени. Более квалифицированные специалисты оказываются одновременно и более знающими и искушенными потребителями, которые, прежде чем приобрести товар, хотят получить дополнительную информацию о его характеристиках и достоинствах. 4. Увеличение числа работников, не занимающихся физическим трудом. Как видно из рис. 5.4, во всех видах деятельности человека доля физического труда постоянно уменьшается. В ближайшее десятилетие можно ожидать, что фактически все увеличение занятости произойдет в сфере предоставления услуг, главным образом медицинских и социальных. Поскольку для организации оказания услуг требуются гораздо меньше капитальных вложений, чем для Производства потребительских товаров, то следует предвидеть устойчивое развитие предприятий малого бизнеса, индивидуальных предприятий и прочих видов предпринимательской деятельности. Кроме того, исключительно высокая стоимость человеческого труда позволяет предположить, что использование временных работников и независимых профессионалов, работающих по контракту, станет постоянно расти. Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны непрерывно следить за тем, будут ли потребители, не имеющие постоянной работы, стремиться избегать различных рисков в силу отсутствия у них медицинской страховки и перспектив получения пенсии от компании. Если это предположение подтвердится, то следует ожидать, что потребители начнут проявлять интерес к гарантиям возврата денег или к другим характеристикам товаров, позволяющим снизить риски последствий их приобретения. Специалистам по коммуникациям следует также наблюдать за тем, станут ли люди, работающие в мелких фирмах или в индивидуальных предприятиях, больше дорожить своим временем.
Рис. 5.4. Распределение рабочей силы по различным направлениям деятельности Источник: Расчеты American Demographics, выполненные на основе данных Бюро переписи 5. Превышение ожидавшихся темпов роста населения. В настоящее время население США составляет приблизительно 262 млн человек. При этом по сравнению с 1990 г. оно увеличилось на 13 млн, а основной его прирост произошел в результате никем не предвиденного роста числа новорожденных. В частности, в период между январем 1990 и декабрем 1994 гг. в США родилось 20,4 млн человек. Этот показатель оказался наивысшим среди всех пятилетий, наступивших после легендарного пятилетия так называемого «бэби-бума» (1960-1964 гг.), и на 31% превысил число родившихся между 1986 и 1990 гг. Соединенные Штаты пережили также в период с 1986 по 1990 гг. пятилетие наивысшего с начала двадцатого века притока иммигрантов (4,6 млн человек), что также на 31% превысило аналогичный показатель предыдущего пятилетия. Ежегодный приезд в страну в среднем 1 млн человек привел к значительной дифференциации потребительского рынка, в особенности среди молодых людей. 6. Рост численности представителей национальных групп. Хотя основной вклад в увеличение населения США внесли белые иммигранты, приехавшие не из стран Латинской Америки, все же латиноамериканцы заняли по этому показателю прочное второе место. Число выходцев из Латинской Америки в период с 1990 по 1995 гг. увеличилось с 22 до 26 млн человек. Оно почти в два раза превышает число прибывших из стран Азии и Африки. Если каждая национальная группа сохранит свои темпы роста, то через десять лет в США число латиноамериканцев превысит число афроамериканцев. Эта тенденция будет иметь особое значение для специалистов по маркетинговым коммуникациям, работающих с определенными регионами, поскольку черные американцы пока что шире расселены по территории США, чем выходцы из Латинской Америки и Азии. Как показано во вставке «ИМК в действии», люди, не принадлежащие ни к каким этническим группам, должны научиться поддерживать информационные контакты с подобными сообществами, в противном случае они рискуют оказаться неспособными к установлению любых коммуникаций. 7. Достижение «бэби-бумерами» среднего возраста. Более половины всех американцев старше 34 лет, а самым старым из «детей бума» уже исполнилось 52 года. Самая многочисленная группа американцев, родившихся на протяжении одного десятилетия (люди в возрасте от 38 до 47 лет), пока что возрастает, поскольку в нее входит более молодая половина «бэби-бумеров». Численность этой группы достигла своего пика в 2000 г., и далее, как ожидается, начнет снижаться. Самая быстрорастущая группа населения состоит из американцев старше 45 и младше 54 лет, то есть людей того возраста, в котором обычно имеют самые высокие доходы и самые высокие расходы. Кроме того, люди среднего возраста, по сравнению с другими возрастными группами, реже всего меняют свое место проживания. Такое сочетание быстрого роста численности, больших доходов и высокой степени оседлости обеспечивает значительное увеличение дискреционных расходов (на товары не первой необходимости), в частности на домашнюю обстановку, страхование и образование детей. 8. Миграция в южном направлении. Более половины (примерно 54%) всех американцев проживает в десяти штатах. На эти же территории в период с 1990 по 1995 гг. пришелся основной прирост американского населения. В 1950 г. Нью-Йорк был самым населенным штатом Америки, однако в 1990-х гг. его обогнал быстрорастущий Техас. Основная причина стремительного роста численности населения южных штатов заключается в притоке иммигрантов из других стран. В частности, более половины из четырех миллионов иммигрантов, приехавших в США в период между 1990 и 1995 гг., осела в Калифорнии, Техасе и Флориде.
9. Средний класс беднеет. В соответствии с данными Бюро переписей, доля совокупного дохода, полученного шестьюдесятью процентами средних домашних хозяйств, сократилась с 52% в 1973 г. до 49% в 1998 г. В то же время сумма доходов двадцати процентов «богатых» домашних хозяйств (со средним доходом в $98 600) выросла с 44 до 48%. Другими словами, общая покупательная способность 20% «богатых» и 60% «средних» домашних хозяйств в настоящее время сравнялась.13
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Демографические изменения» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
