Культурные ценности оказывают влияние на поведение потребителей. Поскольку более экономичным с точки зрения затрат времени и средств представляется сбор информации об общих культурных, а не отдельных личных ценностях, то именно культурные ценности становятся объектом самого пристального внимания деятелей рынка.3 Маркетологи внимательно изучают процессы трансформации культурных ценностей и стараются максимально учитывать их в своей деятельности. Например, владельцы всех телевизионных кабельных каналов обязательно анализируют склонность населения тратить больше времени на просмотр телевизионных программ и пытаются выяснить, связана ли эта тенденция с расширением зрительского выбора. Доминирующие ценности называются также базовыми ценностями; обычно они влияют на менталитет общества и в то же время являются его отражением. Например, если культура ставит чувство принадлежности к какому либо сообществу или возможность дружеского общения выше эффективности, то в такой культурной среде лишь немногие люди захотят пользоваться банкоматами.4 Что же сейчас в действительности имеет значение для американцев? Очевидно, что выражение «Протестантизм создает этику» уже не может описывать всю систему их ценностей. Как показано в табл. 5.1, для американцев существуют несколько базовых ценностей и каждая из них влияет на поведение потребителей и маркетинговые коммуникации. Таблица 5.1. Обзор американских базовых ценностей Ценность Основные характеристики Связь с поведением потребителей Достижение успеха Упорный труд — высшая добродетель; упорный труд создает основу для будущего успеха Служит в качестве оправдания стремления к приобретению материальных благ («Ты это заслужил») Активность Озабоченность делами естественна и полезна Стимулирует интерес к товарам, позволяющим экономить время, повышает эффективность использования свободного времени Эффективность и практичность Восхищение вещами, помогающими решать житейские проблемы Стимулирует покупки эффективно работающих и сберегающих время товаров Прогресс Люди могут успешно заниматься самосовершенствованием; завтра будет лучше, чем сегодня Стимулирует желание приобретать товары, способные выполнять неудовлетворенные желания;одобрительное отношение к товарам, представляемым в качестве «новых» или «улучшенных» Материальный комфорт «Удобство жизни» Формирует благоприятное отношение к товарам, создающим дополнительные удобства, а также к предметам роскоши Индивидуализм Превыше всего ставить собственные интересы (самоуверенность, самоуважение, эгоизм) Поощряет склонность к товарам, изготовленным по индивидуальному заказу, и прочим уникальным изделиям, позволяющим человеку «выразить собственную неповторимость» Свобода Свобода выбора Стимулирует заинтересованность в широком ассортименте товаров и существовании различных модификаций одних и тех же изделий Внешнее соответствие Стремление внешне не выделяться своим поведением; желание быть воспринятым обществом в качестве «своего» Поощряет интерес к товарам, приобретаемым другими членами данной социальной группы Филантропизм Забота о ближних, в особенности о неудачниках Стимулирует расположенность к фирмам, ведущим конкурентную борьбу с явными лидерами рынка Желание выглядеть молодым Стремление быть молодым душой и телом Поощряет интерес к товарам, создающим иллюзию сохранения молодости Здоровье и физическая пригодность Забота о своем организме, включая поддержание здоровья и необходимых физических параметров Стимулирует интерес к продуктам и товарам, благоприятно сказывающимся на здоровье Источник: Leon G. Schiffman, Leslie L. Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed. (Englewood Cliffs, N.,J.: Prentice-Hall, 1996), 433. Среди частных исследовательских фирм, которые осуществляют наблюдение за приоритетами потребителей и определяют типовые формы их поведения, следует особо выделить Стэнфордский исследовательский институт (СИИ). В этом институте была разработана получившая широкую известность система ценностей и образа жизни (VALS), которая классифицирует людей в соответствии с их демографическими параметрами и основными ценностями, а затем выявляет для каждой группы особенности потребительского поведения. В частности, VALS 1, созданная в 1978 г., содержит девять видов ценностей. Следующая система, VALS 2, разделяет всех людей на три основные категории: ориентированных на принцип, ориентированных на статус и ориентированных на действие. Затем производится оценка таких «ресурсов» каждой категории, как образование, уровень доходов, состояние здоровья, активность, уверенность в своих силах и степень консьюмеризма. Полученные результаты группируются в девяти подкатегориях. На рис. 5.2 показано, каким образом в VALS 2 учитывается связь между принадлежностью к одной из категорий и наличием определенных «ресурсов».5 Для создания VALS 2 использовался опросный лист, в котором респонденты должны были согласиться или не согласиться с утверждениями типа «По моему, для того чтобы хорошо развлечься в национальном парке, достаточно снять там дорогой домик и каждый день переодеваться к обеду» или «У меня бы хватило сил снять шкуру с убитого животного». Затем все полученные ответы подвергались статистической обработке с целью создания типовых психографических портретов, каждому из которых соответствовал определенный набор предпочтений.
