Народження ідеї нового продукту — це різновид творчої діяль-ності людини. Творча діяльність індивідуума в будь-якій сфері переважно здійснюється у послідовності, що відома вже понад 2000 років і нині має назву наукового методу. Суть його вперше пояснив великий античний філософ Арістотель (384—322 рр. до н. е.). Слід зазначити, що порівнювання наукового методу з дискретністю ви-робничного циклу та безперервністю його маркетингового опосере-дкування дає змогу побачити в них ту саму логіку (табл. 1). Таблиця 1 ЕТАПИ НАУКОВОГО МЕТОДУ Науковий метод Етапи маркетингового опосередкування продуктової інновації 1. Визначення завдання 1. Визначення потреб 2. Спостереження фактів, що мають відношення до завдання 2. Вивчення потреб 3. Застосування знань 3. Короткий маркетинговий опис виробу (параметри, характеристики, органолепти-чні вимоги, якість з погляду споживача) 4. Формулювання гіпотези 4. Розроблення проекту. Маркетингове аналітичне дослідження відповідності про-гнозованих властивостей виробу тенденці-ям змін споживацьких переваг 5. Підтвердження гіпотези екс-периментом 5. Опрацювання конструкції та уточнення проекту. Маркетингові диференціювання та коригування можливих обсягів збуту, цін, результатів індивідуалізації та універсалізації продукту 6. Перевірка достовірності чи помилковості гіпотези, її оста-точне прийняття чи відхилення 6. Виробництво, поставка споживачу, до-свід експлуатації. Маркетингове тестуван-ня продукту, розвиток збуту Зміст таблиці ще раз переконує нас у триєдності змісту марке-тингу як філософії, мистецтва та науки. Пошук ідей продуктової інновації базується переважно на використанні загальних методів науково-технічної діяльності, до яких найчастіше відносять ме-тоди теоретичного та емпіричного дослідження. Створюючи новий продукт, часто використовують методи прогностики, за допомогою яких прогнозують розвиток відповід-ного товару, а також умов його виробництва та застосування. Прогноз є різновидом наукового передбачення, яке враховує наявні причинно-наслідкові зв’язки між прогнозованими та інши-ми явищами, об’єктами, показниками. Науково обґрунтоване су-дження щодо можливого стану товару в майбутньому та альтерна-тивних напрямів і термінів його розвитку здебільшого є головним методом генерування ідей продуктових інновацій. Методи прогно-стики підрозділяються на фактографічні та експертні. До фактографічних (формалізованих) методів належать: • статистичні методи (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз); • методи аналогій (математичних, історичних); • випереджальні методи (аналіз динаміки науково-технічної інформації, метод прогнозування рівня техніки). Ці методи базуються на використанні кількісної або якісної інформації про події, що мали місце в минулому. Фактографічна інформація має бути зафіксована на будь-яких носіях. Статистичні методи включають прогнозну екстраполяцію та регресійний аналіз. Вони базуються на сучасному математичному апараті з використанням функцій для аналітичного опису поведі-нки об’єкта, що його вивчають. Прогнозна екстраполяція перед-бачає апроксимацію поліномами, екстраполяцію стандартними функціями, екстраполяцію з дисконтуванням інформації, екстра-поляцію за обвідними кривими [7]. Усі ці методи спрямовано на пошук найпростіших видів функцій, які максимально наближа-ються до реального розвитку процесу, що аналізується. Методи регресійного аналізу використовують авторегресійні моделі, ба-гатофакторні моделі, парні регресії. Головні завдання застосу-вання багатовимірного статистичного аналізу в дослідженнях прогнозування полягають у побудові багатофакторних рівнянь регресії для екстраполяції за ними прогнозованих змінних. Широко застосовуються для генерування нових ідей також і фактографічні методи аналогій. З цією метою використовують математичні та історичні аналоги. До перших належать економі-чні моделі та міжоб’єктні аналоги. Ними найчастіше користу-ються як найпростішими моделями економічного прогнозування. Історичні аналоги пов’язані з випереджанням (галузевим чи регі-ональним). Наприклад, модель зростання кількості аналогічних товарів та їх повноцінних замінників побудовано за аналогією з біологічним розмноженням. Випереджальні методи пов’язані з аналізом науково-технічної інформації та прогнозуванням рівня розвитку техніки. Їх побудо-вано на використанні властивостей науково-технічної інформації випереджати реалізацію науково-технічних досягнень безпосере-дньо у виробництві. Наприклад, патентний метод прогнозування передбачає оцінку за певною критеріальною системою принци-пово нових винаходів та дослідження динаміки їх патентування. Публікаційний метод прогнозування базується на оцінюванні змісту та динаміки публікацій щодо об’єкта вивчення. Подібний до нього також і цитатно-індексний метод прогнозування, що ба-зується на аналізі динаміки цитування авторів різних публікацій стосовно проблем, пов’язаних з розвитком відповідного товару. Інакше кажучи, випереджальні методи прогнозування передба-чають наявність тісного зв’язку між динамікою науково-технічної інформації та науково-технічним розвитком. Основними дже-релами інформації для випереджальних методів прогнозування є авторські свідоцтва, ліцензії, комерційні видання (каталоги, про-спекти, рекламні оголошення). Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної га-лузі. Їхню компетентність та інтуїцію беруть за головний фактор оцінювання перспектив розвитку того чи того виду товару. Інте-нсивне використання експертних методів у маркетинговій діяль-ності пояснюється ефективністю їхнього застосування для розв’язування задач із неповною або суперечливою інформацією. Використання експертних методів у маркетингу є достатньо ши-роким, а завдання, котрі виконують експерти, умовно поділяють на два класи: органолептичні та розумові. Для виконання перших (визначення смаку харчових продуктів, запаху парфумів, зручно-сті користування інструментом) експерти користуються органами чуття. Розумові завдання переважно стосуються визначення кое-фіцієнтів вагомості (значущості), комплексних оцінок тощо. Зро-зуміло, що чіткої межі між цими класами немає, але підходи до них є різними і часто залежать від особистих якостей залучених експертів. Як відомо, терміном «експерт» (від лат. «досвідче-ний») називають фахівця в галузі науки, техніки, менеджменту, маркетингу та інших сферах діяльності, котрого залучають для розв’язання питань, що потребують спеціальних знань. Однак слід зазначити, що крім знань у діяльності експерта важливу роль відіграє інтуїція. На перший погляд видається нелогічним вико-ристання в маркетинговому менеджменті для прийняття стратегі-чних рішень щодо продуктових інновацій інформації та інтуї-ції — цих двох джерел, що взаємно виключають одне одного. Але це не так, оскільки інтуїція це не щось містичне, а почуття, образ мислення і дії, які базуються на знаннях і досвіді експерта, його світогляді та глибині поінформованості: цілком можна стве-рджувати, що без інформації нема й інтуїції. Саме тому в іннова-ційному маркетингу інтуїцію можна вважати особливим випад-ком прийняття рішень, коли використовується неповна інформація, непридатна для нормальних обставин прийняття стратегічних рішень. Останнє визначає й головну перевагу екс-пертних методів — можливість аналізу та прогнозування об’єкта, який не має достатньої історії розвитку (наприклад, прогнозуван-ня показників технічного рівня принципово нового товару), і йо-го суттєву ваду — принципову неможливість уникнути певного суб’єктивізму оцінок. Додатковим позитивом експертних методів є також можливість передбачення якісних змін у процесі розвит-ку об’єкта, оскільки більшість фактографічних методів лише по-ширюють на майбутнє ретроспективну тенденцію. Тому експерт-ні методи використовуються здебільшого тоді, коли бракує ста-тистичної інформації (або вона недостатня) щодо об’єктів генеру-вання ідей, а також у разі надто великої невизначеності перспектив майбутнього розвитку товару (наприклад, у зв’язку зі складністю врахування кон’юнктурних чинників міжнародного ринку). Для зменшення негативного впливу суб’єктивізму треба чітко визначити обов’язкові для експертів правила прийняття рі-шень. Залежно від принципів здійснення експертні методи прогно-зування класифікуються як: — індивідуальні експертні оцінки (пряме опитування, заочне опитування); — колективні експертні оцінки, котрі сприяють колективному генеруванню ідей («залежний» інтелектуальний експеримент, «незалежний» інтелектуальний експеримент). Отже, ці методи базуються на обробці даних щодо перспекти-ви розвитку об’єкта, отриманих за результатами спеціальних оч-них, заочних, групових та індивідуальних, персоніфікованих і анонімних опитувань експертів. Індивідуальні експертні оцінки передбачають використання інформації за результатами одного експерименту. Залежно від того, як проводилося опитування, такі оцінки умовно розподіляються на одержані способами прямого та анонімного опитування. До перших відносять інтерв’ю і метод психоінтелектуального генерування ідей, а до других — аналітичну індивідуальну оцінку (доповідну записку), метод сценарію, морфологічний аналіз тощо. Однак застосування експертного методу незалежно від його мети і завдань передбачає дотримання таких умов: • експертне оцінювання треба проводити лише тоді, коли не-можливо використати об’єктивніші методи; • робота експертної комісії має бути позбавленою чинників негативного впливу на думку експертів: висновки експертів ма-ють бути незалежними; • питання, що їх ставлять перед експертами, не можуть мати альтернативних тлумачень; • експерти мусять бути достатньо компетентними в питаннях поставленої проблеми; • кількість експертів повинна бути оптимальною; • відповіді експертів мають бути однозначними і забезпечува-ти можливість їхньої математичної обробки та інтерпретації. Важливою передумовою ефективності експертного методу є якісний склад комісії. Експерт, який є своєрідним «вимірюваль-ним інструментом», так само як і останній, повинен відповідати певним вимогам щодо точності й надійності результату. Необ-хідно також подбати про навчання і відповідний інструктаж екс-пертів. На завершальному етапі формування експертної групи доцільно провести тестування, з’ясувати самооцінку та взаємо- оцінку експертів, зробити аналіз їхньої надійності і перевірку уз-годженості думок. Тестування передбачає розв’язання експерта-ми інших подібних завдань, з оцінюванням якості розв’язання за певною еталонною шкалою, що дає змогу визначити їхню компе-тентність і професійну придатність. Самооцінка експертів прово-диться як відповідь кожного з них на питання спеціально розроб-леної анкети (час на відповідь обмежується). Таке тестування забезпечує самооцінку експертами своїх професійних знань і діло-вих навичок у балах. Так само проводиться і взаємооцінка експе-ртів. Якщо є інформація про результати роботи експерта в інших групах, критерієм його кваліфікації може служити показник на-дійності, тобто відношення кількості випадків, коли думка експе-рта була безпомилковою, до загальної кількості експертиз, про-ведених з його участю. Такий підхід до відбору експертів потребує, щоправда, нагромадження та аналізу великого обсягу інформації, але дає можливість постійно вдосконалювати якісний склад експертних груп. За формування експертної групи велику увагу треба приділити також взаємоузгодженню думок учасників. Цей показник харак-теризується так званою зміщеною (чи незміщеною) оцінкою дис-персії відліку. Для його визначення на стадії формування експертної групи проводяться відповідні контрольні вимірювання з математичною обробкою отриманих результатів. Нерідко при цьому використовують кілька об’єктів вимірювання, які залежно від їхньої значущості або їхнього впливу на остаточний результат треба розмістити за шкалою порядку, тобто визначити їхній ранг. Вимірювання за шкалою порядку має назву ранжирування. У цьому разі за мірило узгодженості думок експертів беруть так званий коефіцієнт конкордації (W): , де S — сума квадратів відхилень суми рангів кожного об’єкта експертизи від середнього арифметичного всіх рангів; n — кількість експертів; m — кількість об’єктів експертизи. Залежно від рівня узгодженості думок експертів коефіцієнт конкордації може набирати значень від 0 (цілковитий брак згоди) до 1 (повна одностайність). Як приклад розгляньмо рівень узго-дженості думок п’яти експертів щодо значущості впливу окремих чинників комерційного ризику на ринковий успіх інноваційного продукту. Результати оцінювання та ранжирування наведено в табл. 2. Таблиця 2 ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ КОЕФІЦІЄНТА КОНКОРДАЦІЇ Комерційні ризики Оцінка експертів Сума рангів Відхилення від середнього арифметичного Квадрат відхилення від середнього арифметичного першого другого третього четвертого п’ятого 1. Несвоєчасний вихід на ринок з продуктовою інновацією 4 6 4 4 3 21 1 1 2. Невиконання умов угоди 3 3 2 3 4 15 –5 25 3. Протидії конкурентів 2 2 1 2 2 9 11 121 4. Неефективність збутової мережі 6 5 6 5 6 28 8 64 5. Низькі обсяги реалізації товару 1 1 3 1 1 7 –13 169 6. Різке падіння початкового попиту 5 4 5 6 5 25 5 25 7. Зміни біржових цін на товари 7 7 7 7 7 35 15 225 Виходячи із даних табл. 31 обчислюємо: 1) суму квадратів відхилення S = 630; 2) коефіцієнт конкордації W = 0,9. Отже, проведені розрахунки дають змогу висновувати, що рі-вень узгодженості думок членів експертної групи є достатнім. Слід зазначити, що зі збільшенням кількості експертів у групі точність оцінювання зростає. Цьому сприяє також попередня під-готовка експертів, яка передбачає спеціальний тренінг з обов’язковим обговоренням результатів та помилок. У разі, коли можли-востей для попередньої підготовки експертів бракує, застосовуються інші методи. З-поміж них найчастіше користуються «дельфійським мето-дом» з кількома турами опитування. Він базується на виявлянні узгодженої оцінки експертної групи після неодноразового анонім-ного опитування і повідомлення фахівцям результатів попередньо-го туру. Це дає можливість експертам додатково обґрунтувати свої оцінки в наступному турі. Мета «дельфійського методу» — про-гнозне наукове передбачення терміну здійснення певної події на підставі думок експертів з цього питання. «Дельфійський метод» було розроблено в 1964 р. фахівцями американської фірми «Ренд-Корпорейшн» Г. Гордоном і О. Хелмером і названо на честь гре-цького міста Дельфи, відомого своїми жерцями-оракулами. У за-гальному вигляді цей метод передбачає: • постановку з допомогою спеціальних анкет серії питань, відповіді на які повинні достатньо характеризувати предмет; • багаторазову процедуру опитування; • анонімне ознайомлення з результатами попереднього туру опитування всіх фахівців-експертів; • отримання від експертів, думки яких значно відрізняються від думок більшості, пояснення причин таких відхилень; • послідовну (від туру до туру) статистичну обробку відповідей експертів для визначення середньостатистичної характеристики. Експертне опитування здійснюється в три-чотири етапи, при цьому в анкетах першого туру, поряд із інформацією про про-блеми, ставиться завдання визначити найважливішу з них. В анкетах другого туру, що формуються за результатами статистичної обробки результатів попереднього опитування, є завдання назвати термін певної події (наприклад, появи меди-чних препаратів абсолютного захисту від синдрому набутого імунодефіциту — СНІДу). Оброблені результати другого туру доводять до відома експертів у третьому турі, коли їм надаєть-ся можливість або приєднатися до більшості, або аргументува-ти свою окрему думку. За необхідності цей ітеративний процес можна продовжити (четвертий, п’ятий та наступні тури). Якщо різниця середньостатистичних оцінок двох останніх турів не перевищує встановленої величини похибки, опитування при-пиняється. Головними характеристиками результатів опитування вважа-ють математичне очікування (у найпростішому випадку — сере-днє значення) та дисперсію (характеристику відхилення) отрима-них відповідей, а також значення квартилів. Усі ці величини уможливлюють передбачення терміну (найчастіше року) майбутньої події. Межі квартилів — це два значення величини, що вимірюється. Вони визначають діапазон, в якому містяться 50 % голосів усього колективу експертів. Це будуть відповідно більш і менш оптимістичні прогнози термінів реалізації появи принципово нового продукту. Думки інших 50 % експертів роз-поділяються порівну: 25 % голосів перевищують найвищий тер- мін цього діапазону і 25 % є нижчими за нижчий термін. У на-ступному турі опитування експертам сповіщають межі кварти-лів і пропонують тим фахівцям, думки яких не потрапили в се-редній 50 % діапазон, або змінити їх, або дати обґрунтування своїх міркувань. Ці результати та обґрунтування виносяться на наступний тур. Отже, характерними ознаками «дельфійського методу» є: • анонімність: експерти не зустрічаються один з одним, щоб уникнути емоційного та професійного взаємовпливу; • багатоетапність: після кожного туру опитування всі експер-ти знайомляться з думками кожного з них і за необхідності по-дають письмові мотивування свого погляду. Погоджуючись або не погоджуючись з думками своїх колег, вони можуть перегляда-ти власні погляди; • контроль: після кожного туру перевіряється узгодженість думок експертів, допоки варіювання окремих думок не досягне встановленої межі. Головним недоліком цього методу є організаційна складність та тривалість проведення багаторівневого опитування. Але його застосування особливо корисне за розв’язування стратегічних питань продуктової інновації, пов’язаних зі значними інвести-ціями та новітніми розробленнями у сфері фундаментальних наук [7]. Таким чином, фактографічні методи дають змогу використо-вувати об’єктивні дані ретроспективного характеру, оцінювати перспективу і моделювати весь процес розвитку об’єкта. Їх вико-ристання передбачає поширення тенденцій розвитку об’єкта на весь період прогнозування, однак вони не завжди спроможні взя-ти до уваги можливість якісних стрибків у русі того чи того яви-ща в майбутньому. Натомість експертні методи уможливлюють аналіз перспективи розвитку явища за браком його попередньої історії, прогнозування якісних змін у процесі розвитку об’єкта. Головним їхнім недоліком є складність проведення опитувань і наступної обробки отриманих даних, а також неможливість ціл-ком уникнути суб’єктивних оцінок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МЕТОДИ ПРОГНОСТИКИ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
