В течение последних пяти лет компания Levi Strauss & Со произвела серьезные внутренние изменения, для того чтобы лучше учитывать новые тенденции, появившиеся в современном мире, — рост непостоянства и требовательности покупателей, появление многочисленных поставщиков, возникновение более хаотичной рыночной среды, замедление темпов роста доходов по сравнению со скоростью роста издержек. Учитывая эти процессы, Levi Strauss & Со модернизировала свою деятельность для того, чтобы стать более интегрированной и более технологичной компанией. В частности, она переориентировала свои маркетинговые усилия на целевую аудиторию более молодого возраста, проживающую как в США, так и в других странах. Некоторые из предпринятых компанией мер помогли достигнуть поставленных целей, другие же оказались безрезультатными. Например, сбытовая и маркетинговая стратегии, примененные для раскрутки новых джинсов Docker, впервые выпущенных в 1986 г., наглядно показали, каким образом Levi Strauss & Со собирается воздействовать на более молодых покупателей Во-первых, компания повторно выпустила на рынок джинсы «Authentics» как часть общего ассортимента серии Docker. Authentic во многом походили на обычные брюки из материи цвета хаки, широко распространенные в 1960-х гг. Хотя эта модель вновь обрела популярность в конце 1980-х-начале 1990-х гг. у мужчин в возрасте от 24 до 30 лет, все же Поколение Х отреагировало на нее весьма сдержанно. Для более активного продвижения Authentic Levi пересмотрела их дизайн и потребовала, чтобы розничная торговля выставляла их на продажу отдельно от других джинсов серии Docker. Такие «специализированные выставки» «Authentics» располагаются теперь рядом с другими модными коллекциями, продающимися по умеренной цене, или же в отделах одежды для молодежи во многих крупных универмагах, что позволяет им конкурировать, например, с Calvin Klein. Подобные выставки появились в последнее время в 150 универмагах США. Первоначальные результаты продаж указывали на то, что данная сбытовая стратегия оказалась успешнее прежней. Levi организовала также маркетинговую коммуникационную кампанию для джинсов Docker под названием «Nice Pants» («Отличные брюки»). Созданные для этой цели оригинальные рекламные ролики строились на сюжетах, обычно привлекающих внимание молодежи. Так, в одном из роликов появлялся юноша, который внезапно замечал в вагоне метро красивую девушку. Однако прежде чем он подходил к ней, двери вагона закрывались, и прекрасная незнакомка уносилась во тьму туннеля, произнося на прощание «Nice Pants». И все же, согласно результатам специальных опросов, данная кампания не была должным образом воспринята целевой аудиторией. Levi Strauss & Со попыталась привлечь внимание молодых людей в возрасте от 15 до 19 лет к своей прославленной модели джинсов «501», т.е. воздействовать на ту аудиторию, которая имела низкую приверженность торговой марке и не проявляла интереса к классическим плотно сидящим джинсам. В частности, компания организовала специальную молодежную программу маркетинговых коммуникаций. В этой программе Levi Strauss & Со. отказалась от традиционных уличных рекламных щитов и решила обратиться к новым рекламным технологиям, использующим специальные световые эффекты, подобные тем, которые применяются во время концертов рок-музыки, и позволяющим проецировать на стены домов или иные ровные поверхности высококачественные движущиеся или неподвижные изображения. Кроме того, впервые за 12 лет Levi Strauss & Co. провела рекламные кампании в печати и на телевидении, нацеленные на модернизацию имиджа торговой марки и привлечение к ней внимания потребителей, чтобы таким образом парировать угрозу, исходящую от Gap,JNCO и прочих частных торговых марок, распространяющих одежду из джинсовой ткани. При этом Levi Strauss & Со. вновь сделала акцент на отличительных особенностях и высоком качестве модели «501». Во многих странах мира был показан рекламный анимационный ролик под названием «Глиняный человек», в котором использовалась популярная песенка. Группа специалистов по связям с общественностью оказывала поддержку данной стратегии путем организации бесплатных рок-концертов на улицах крупных городов. Принесли ли изменения коммуникационной стратегии, внедренные для модели «501», свои плоды? Эта программа не получила такого же восторженного отклика, как программы, реализованные в старые добрые времена. Один из специалистов, составлявших отчет для Levi, охарактеризовал стратегию продвижения этой торговой марки как стратегию «противодействия и обороны». Он жаловался, что «Levi действовала чрезвычайно невыразительно». Более успешной оказалась маркетинговая коммуникационная кампания для модели расклешенных джинсов с красными и серебряными ярлыками.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Как меняется Lewi's» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
