ИМК: концепция в фокусе внимания. Составление плана с нуля
При планировании ИМК необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начинаться «с нуля». Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты. При этом ее план будет зависеть от результатов ситуационного анализа целей, стратегий, маркетинговых коммуникаций-микс и бюджета только текущего года. Хотя при старте «с нуля» требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нулевой» метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций. Составление бюджета «с нуля», рассмотренное в главе 3, нередко оказывается частью процесса составления плана, создаваемого на основе анализа текущего состояния дел в фирме, а не путем поправок к плану прошлого года. Начало годовой деятельности с чистым балансом и создание бюджета, основанного на использовании инструментов маркетинговых коммуникаций (что обеспечит наиболее эффективное внедрение стратегий данного плана), обычно оказывается наилучшим способом работы на постоянно меняющемся рынке. Источник: Тот Duncan, «A Macro Model of Integrated Marketing Communication», American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, March, 1995, 118. В качестве противоположного примера предположим, что маркетинговый план больницы требует сокращения расходов, однако проводимые в ней образовательные медицинские семинары делают упор на использование новых дорогостоящих процедур. Какими должны быть программы лечения больных, профилактики заболеваний и ухода за выздоравливающими, чтобы примирить все противоречащие друг другу маркетинговые обращения? Снижения уровня их конфликтности можно добиться с помощью координированного планирования. Разумеется, семинары могут уделять основное внимание использованию новых технологий, нацеленных на сокращение расходов на лечение, но такой вид планирования возможен лишь в том случае, если руководитель семинаров участвует в обсуждении плана маркетинговых коммуникаций. Подобная координация усилий нередко оказывается трудной задачей для многих крупных организаций, и в частности для больниц.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ИМК: концепция в фокусе внимания. Составление плана с нуля» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
