Прежде чем начать обсуждение конкретных шагов по маркетинговому коммуникационному планированию, познакомимся с моделями иерархии результатов, которые представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Хотя коммуникационные теории и процессы более подробно будут рассмотрены в главе 8, основные представления о них даются уже в этом разделе, поскольку они имеют непосредственное отношение к планированию маркетинговых коммуникаций. Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стратегий маркетинговых обращений. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации. Например, реклама считается эффективной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покупке. Мы рассмотрим три модели иерархии результатов: традиционную модель AIDA, модель «думать-чувствовать-делать» и модель доменов. Модели иерархии результатов помогают анализировать влияние обращений и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей. Традиционный подход, основанный на использовании модели AIDA, описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходящие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию.3 Разновидностью данной модели является так называемая модель DAG-MAR (аббревиатура из начальных букв названия книги Расселла Колли «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research»), которая исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности и, наконец, к действию.4 В обеих моделях достижение результата на ранних этапах процесса оказывается более легким, чем на последующих. Например, использование щенков или котят является отличным способом привлечения внимания, но чтобы заставить покупателя приобрести товар, требуются совсем другие действия. Модель коммуникационного результата, получившая название модели «думать-чувствовать-делать»,5 предполагает, что мы продвигаемся к совершению покупки следующим образом: сначала мы задумываемся о поданном нам сигнале (думаем), затем формируем внутреннее отношение к нему (чувствуем) и, наконец, проявляем определенные ответные реакции (делаем). Как видно из рис. 4.2, данная модель сходна с моделью AIDA. Нередко она называется также моделью высокой вовлеченности, так как описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации. Эти потребители активно анализируют все сведения, которые можно получить о товарах, отличающихся высокой ценой, сложностью или риском приобретения. Реклама подобных товаров обычно содержит подробные описания их особенностей и является высокоинформативной. Модель рекламного агентства Foote, Cone and Belding (FCB)6 представляет собой разновидность модели «думать-чувствовать-делать», в которой учитывается высокая и низкая вовлеченность потребителей. Она позволяет создать матрицу для четырех типов реакций, категорий товаров и ситуаций, каждый из которых характеризуется различным порядком возникновения реакции «думать-чувствовать-делать», как это показано на рис. 4.3. Например, при незначительном интересе к товарам (импульсная покупка) или при наличии минимальных различий между ними модель FCB показывает, что потребитель сначала будет опробовать товар и затем формировать свое мнение о нем, т. е. использовать схему «делать-чувствовать-думать». Коммуникационные цели могут устанавливаться в соответствии с необходимостью достижения требуемых результатов в конкретных областях. Модель доменов, представленная в табл. 4.4, основывается на представлении о том, что изменения восприятия потребителей, их воспитание и убеждение являются основными задачами маркетинговых коммуникаций.7 Данная модель предполагает, что маркетинговые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. Поэтому специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций должны выделять те факторы, которые оказываются наиболее важными для потребителей, и концентрировать свои усилия на соответствующей части маркетингового обращения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Модели иерархии результатов» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
