Существует множество способов сегментирования рынка. Возможно, что самый простой из них основан на учете причин, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Так, потребительский сегмент приобретает товары для личного или совместного домашнего пользования. В то же время деловой сегмент покупает товары для непосредственного потребления компаниями или для создания другой продукции. Например, Biofoam продает свои промышленные установки на деловом рынке, а свои упаковочные материалы — на потребительском. Оба вида рынка могут быть подвергнуты дальнейшей сегментации. Так, потребительский сегмент можно разбить на отдельные составляющие по географическим признакам (например, северо-восток и юг Калифорнии), демографическим показателям (возрастному составу населения или количеству детей в семье) или уровню потребления (высокий, умеренный, низкий). Более крупные продавцы товаров сегментируют покупателей на основе возможного восприятия ими преимуществ предлагаемой продукции или с учетом их психографии. Табл. 4.2 дает классический пример сегментации, проведенной для покупателей зубной пасты, на основе получаемой выгоды. Ценность данного подхода заключается еще и в том, что он ведет к созданию стратегий маркетинговых коммуникаций, основанных на учете воспринимаемых выгод от покупки товаров. Достоинства, т. е. то, что товар может дать покупателю, следует обязательно учитывать в коммуникационной стратегии. Однако разработчик такой стратегии должен уметь определять, какие из этих достоинств важнее для потребителей и какие присущи конкретному товару. Соответствие основных характеристик предлагаемого товара выгодам, ожидаемым потребителем от будущей покупки, должно находиться в фокусе маркетингового обращения фирмы. Использование психографии позволяет осуществлять сегментацию в соответствии с наборами человеческих качеств, присущих определенным группам потребителей. Эти наборы качеств могут относиться к особенностям стиля жизни, повседневным интересам или восприятию характеристик товаров. В общем случае продавцы, использующие психографию, придают товару особый имидж, в котором соединяются несколько привлекательных черт. Например, привлекательность сухих смесей компании Duncan Hines для сегмента покупателей, «ценящих свое время», состоит в том, что для приготовления пудинга содержимое упаковки достаточно развести в теплой воде, а для сегмента покупателей, «ценящих качество», — в том, что пудинги данной марки обладают исключительным вкусом. Рынки товаров производственного назначения сегментируются по отраслям (рудодобывающая или угледобывающая), по конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться для строительства мостов, зданий или производства автомобилей), объемам реализации (который может измеряться в долларах, количестве выпущенных изделий или в единицах веса), а также по размерам и структурам фирм или используемым методам продаж (реализация с помощью торговых агентов или закупочных центров). Более подробно о таком рынке будет рассказано в главе 6. Таблица 4.2. Сегменты рынка, ориентированные на различные выгоды, получаемые от покупки товара
Одно из основных достоинств сегментирования — в том, что оно снижает ненужные расходы, связанные с бесполезными попытками охвата всего рынка в целом. Например, ICI Australia является одной из ведущих компаний агрохимической индустрии. Ее продукция продается через сеть дистрибьюторов и посредников, успех деятельности которых зависит от традиционной рекламы в СМИ, и в особенности от передаваемой в сельскохозяйственных районах по радио. IСI установила, что данная стратегия малоэффективна для целевой аудитории компании — фермеров, тратящих на покупку агрохимикатов ежегодно более $3500. Поэтому компания решила перейти к использованию прямого маркетинга. Она разослала 5000 писем фермерам, в которых попросила их сообщить, какие необходимые им химикаты могла бы производить ICI. К каждому письму прилагалась бесплатная подписка на специальный журнал ICI, выпускаемый для различных участников сельскохозяйственного рынка. Количество ответов на подобные обращения составило 30% от общего числа разосланных писем, что следует признать потрясающим результатом, так как в среднем по отрасли этот показатель составляет 2%.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
