Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы
Прежде чем рассматривать организационные требования, необходимые для реализации стратегии интегрированных коммуникаций, полезно будет познакомиться с общей организационной структурой фирм и той терминологией, которая может встретиться менеджерам по маркетинговым коммуникациям. Каждая компания может быть производителем товаров (услуг), предприятием розничной торговли или некоммерческой организацией. Компания создает свой товар — изделие, услугу или идею — чтобы продать его или сделать доступным иным образом целевой аудитории. Большинство компаний работает ради извлечения прибыли, хотя в некоммерческих организациях основной упор делается на получение денег для предоставления определенным группам населения товаров или услуг, привлечения к работе добровольных помощников или увеличения числа своих членов. Таким образом, все организации создают нечто, имеющее некоторую ценность, и затем предлагают его на рынке в обмен на определенные ресурсы (деньги, товары по бартерному обмену, пожертвования, членские взносы). Менеджеры осуществляют контроль за реализацией тех маркетинговых стратегий, которые способны помочь достижению целей компании. Кроме того, они принимают все решения по маркетингу-микс и распределению ресурсов между различными подразделениями маркетинговой службы. Высшее должностное лицо фирмы, ответственное за осуществление маркетинговой деятельности, может называться вице-президентом или директором по маркетингу. Директор по маркетингу руководит работой сотрудников маркетинговой службы, которые специализируются на различных видах маркетинговых коммуникаций, например, рекламе или стимулировании сбыта. Независимое агентство, помогающее фирме в осуществлении маркетинговых коммуникаций, может относиться к маркетинговой группе компании как к ее клиенту или заказчику. Крупная компания, имеющая несколько потребительских торговых марок, может распределять маркетинговые функции по каждой из них между менеджерами, ответственными за конкретный товар. Эти менеджеры (называемые также брэнд-менеджерами) являются ведущими специалистами по отдельным торговым маркам и отвечают за координацию продаж, модернизацию товара, решение вопросов финансирования, получение прибыли и осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, менеджер по такому товару как стиральный порошок Cheer (торговая марка Procter & Gamble) должен координировать продвижение его к потребителю, распределение по территориям, осуществление массовой рекламы, реализацию программы распространения купонов, налаживание связей с общественностью и изменение упаковки. Когда в крупных компаниях появились отделы маркетинговой экспертизы, менеджеры по товару стали возглавлять многофункциональные подразделения, состоящие из групп исследователей и разработчиков, производителей, специалистов по кадрам, финансовому планированию, маркетингу, распределению товара, международным операциям. В компаниях, стремящихся к снижению цены на свою продукцию (главным образом, продающих свои изделия другим фирмам), подобные отделы уделяют основное внимание клиентам, а не торговой марке. Компании, направляющие основные усилия на работу с клиентами, должны быть уверены в том, что работники маркетингового отдела делают все необходимое для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Другими словами, в них должны быть созданы подразделения, ориентированные на работу не с торговой маркой, а с определенными группами клиентов или с определенными товарами. На рис. 3.1 показаны различные уровни административной ответственности в компании, размеры которой можно определить как средние или выше среднего. В мелких фирмах одно и то же лицо может отвечать за несколько или даже за все указанные направления работы. На корпоративном уровне высшее руководство компании ставит общие цели и разрабатывает стратегии их достижения. В то же время отдел маркетинга занимается выработкой маркетинговых целей и созданием маркетинговых стратегий, увязанных с корпоративным бизнес-планом. В свою очередь, маркетинговый план содержит набор целей и стратегий для каждого элемента маркетинга-микс — товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций (с учетом деятельности поставщиков, консультантов, персонала фирмы и особенностей реализации стратегий маркетинговых коммуникаций).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
