Разумеется, понятие интеграции не содержит в себе ничего принципиально нового. Однако усиливающаяся специализация всех составляющих бизнеса, включая маркетинг, приводит к внутренней конкуренции между различными подразделениями фирмы и к росту их изоляции. С одной стороны, такая узкая ориентация крайне важна, поскольку всегда существует потребность в специалистах различных направлений маркетинговых коммуникаций. Но с другой стороны, специализация становится опасной, если она порождает то, что эксперты по вопросам маркетинга и менеджмента обычно называют изоляцией интересов разных отделов. Известные специалисты по коммуникациям Майкл Хаммер и Джеймс Чампи отмечают, что «сегодня компании состоят из функциональных вертикальных структур, созданных для реализации узконаправленных процессов».1 Исследование, выполненное учеными университета Колорадо, позволило установить, что основной проблемой осуществления интеграции была «подковерная борьба», во время которой специалисты каждой из функциональных структур пытались защитить выделенные им доли бюджета и возглавляемые ими направления деятельности от угрозы со стороны руководителей других направлений маркетинговых коммуникаций.2 Разрушение барьеров между отделами становится важной задачей для многих маркетинговых программ. Внедрение интегрированного маркетинга (ИМ) и интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является отражением попыток решения этой серьезной проблемы. По крайней мере, одной из причин растущего интереса к интегрированным маркетинговым коммуникациям стало использование многими фирмами так называемого реинжиниринга, т. е. способа преобразования жесткой внутренней структуры в более гибкую и подвижную систему взаимосвязанных подразделений, способных быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.3 Несмотря на острую критику реинжиниринга со стороны многих ученых, его применение стало настолько обычным, что такие фирмы, как Arthur Andersen & Co., организовали специальную кампанию (см. рекламу, приведенную ниже), призванную показать, как успешно они научились применять новую технологию преобразования своей внутренней структуры. Но даже при использовании реинжиниринга решение проблемы интеграции по-прежнему остается довольно сложным. Многие мелкие, а также некоторые вновь созданные фирмы неожиданно обнаружили, что обладают явным преимуществом в плане ускорения процесса интеграции в силу отсутствия у них большой инерционности и приверженности устаревшим традициям. Так, датская фирма Oticon Holding A/S, занимавшаяся раньше созданием слуховых аппаратов, резко изменила направление своей деятельности, начав работать на рынке скоростной звукозаписи, что потребовало от нее изменения традиционной внутренней структуры.4 Работа фирмы теперь подстраивалась под новые проекты, а не под функции отдельных подразделений. Каждый отдел получил свой мобильный офис на колесах, что позволило быстро создавать специальные рабочие группы, призванные упростить проблемы планирования, затрагивающие интересы нескольких подразделений. Руководитель отдела разработок и внедрения фирмы Oticon объяснил, что этот подход позволил также избежать «подковерной борьбы» и взаимной подозрительности, поскольку все сотрудники научились по-настоящему уважать труд своих коллег. «Внутри такой компании стало довольно трудно создавать образы врагов — их в ней просто не может быть». Напротив, все сотрудники стали членами единой команды.
Проблемы, связанные со структурной реорганизацией, и, в частности, с использованием реинжиниринга, по прежнему остаются в центре внимания прессы и некоторых рекламных публикации, например этой, созданной по закачу фирмы Arthur Andersen Личный профессиональный опыт может стать источником определенных трудностей для менеджера, если будет жестко привязывать его к определенной точке зрения. Незнание сильных и слабых сторон различных направлений коммуникационной деятельности способно существенно затруднить процесс принятия эффективных стратегических решений. От менеджера, реализующего программу интегрированной коммуникации, требуются не столько узкоспециальные знания, сколько широкая эрудиция и умение адаптироваться к происходящим изменениям.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Эволюция интеграции» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
