В 1980-х гг. Philipp Morris Incorporated, материнская компания фирмы Kraft, приобрела General Foods Corporation для создания нового гиганта пищевой индустрии Kraft General Foods, Inc. Philipp Morris создавала Kraft General Foods в расчете на то, что новая структура будет обладать дополнительной рыночной синергией и потребует меньших расходов, чем каждая компания по отдельности. В частности, ожидалось, что оба участника такого объединения смогут увеличить свою покупательную способность и снизить текущие издержки за счет сокращения управленческого персонала. Однако из-за того, что Kraft и General Foods сохраняли свои штаб-квартиры в разных штатах, а также придерживались различной корпоративной культуры, компания Philipp Morris не смогла реализовать синергетический потенциал новой структуры. Один из ведущих специалистов компании по маркетингу утверждал, что «поскольку обе единицы сохранили свою организацию и свои приоритеты, добиться согласованности их действий было необычайно трудно». Все же, благодаря усилиям нового руководства, синергия в Kraft General Foods стала приносить определенные плоды. Сначала, в качестве символического жеста, было решено заменить прежнее название компании на Kraft Foods, изъяв, таким образом из него определение General. Затем руководство компании предприняло более важный шаг, централизовав руководство торговыми агентами обеих объединенных фирм. Такая интеграция позволила исключить внутреннюю конкуренцию и снизила вероятность дублирования сбытовой деятельности. Теперь свыше 3500 торговых представителей компании работали в одном подразделении, которое отвечало за реализацию всего ассортимента выпускаемой продукции. Следующий этап интеграции заключался в консолидации программ маркетинговых коммуникаций с целью достижения согласованности маркетинговых обращений всех наименований товаров Kraft Foods. Эти маркетинговые обращения включали в себя как обычные торговые купоны, так и специальные странички в Интернете, посвященные новой продукции компании и рецептам ее использования для приготовления вкусных и полезных блюд. Результатом консолидации стало повышение эффективности коммуникационной деятельности и снижение маркетинговых издержек. Каковы же основные уроки этой истории для Philipp Morris? Во-первых, подход к созданию новой компании может серьезно повлиять на будущие результаты ее деятельности. Во-вторых, организационная структура компании играет важную роль в реализации ее программы маркетинговых коммуникаций. Источники: Glenn Collins, «Make Room in the Kitchen for Yet Another Appliance», «New York Times», 16 September 1996, C6; Kate Fitzgerald, «Kraft Goes "Universal" as Others Refigure Couponing», «Advertising Age», 24 June 1996, 9; Julie Liesse, «Kraft Retires General in Reorganisation», «Advertising Age», 9 January 1995,4.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Kraft заставила их действовать совместно» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
