Современным направлением стратегического анализа конкуренции, поиска слабых и сильных сторон предприятия является бенч-маркинг (англ. bench-marking). Его основной целью является определение вероятности успеха предприятия на рынке товаров. В основе анализа лежит самооценка результатов деятельности предприятия. Если предприятие не
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
213 может считаться лучшим, то необходимо выявить степень и причины отставания. Бенч- маркинг — это поиск позиции превосходства. Естественно стратегия фирмы сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые рассматриваются как эталон. Бенч-маркинг представляет собой способ оценки рыночных стратегий в процессе изучения конкурентных преимуществ. В этом процессе ведущая роль принадлежит сравнительному анализу. Выделяются две группы факторов успеха : «жесткие» (объективные) факторы, к которым относятся и «мягкие» (субъективные) фак- торы. Основное содержание бенч-маркинга сводится к анализу (или прогнозу) превосход- ства над конкурентом. Рекомендуются следующие операции бенч-маркинга: • улучшать позицию на рынке по отношению к конкурентам; • снизить затраты; • укреплять конкурентную позицию; • принять меры для лучшего удовлетворения спроса потребителей; • обеспечить рост эффективности производства и обращения; • выявить слабые места предприятия; • предложить новые, более эффективные идеи. В анализе стратегии конкуренции и конкурентной борьбы решается проблема по- иска оптимальных, т.е. наиболее выгодных стратегий маркетинговой деятельности. Для этой цели строится модель, отражающая позицию предприятия и варианты его поведения на соответствующем рынке. Такая модель носит название стратегической матрицы. Она имеет вид двухмерной пространственной таблицы, построенной по двум признакам (фак- торам). Она образована с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат рыночного пространства, которые выражают характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует квадранты (поля) , которые являются выражением рыночной позиции, координаты являются границами этих групп. В зависимости от ком- бинации характеристик показателей-факторов предприятие включается в тот или иной квадрант и ей рекомендуется определенная конкурентная стратегия.
Маркетинговая стратегическая матрица — пространственная модель выбора предприятием/фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью сис- темы координат Метод построения стратегических матриц был предложен в 50-х гг. американским экономистом И.Ансоффом . В практике маркетинга используются различные виды матриц, перед которыми могут стоять различные конкретные задачи. Число квадрантов тоже мо- жет быть различным, но не менее четырех и обычно не более 9—16. Классической фор- мой матрицы, считается матрица БКГ (Boston Consulting Group), отвечающей в частности целям и задачам конкурентного анализа. Она строится по двум факторам — рыночной си- туации: благоприятной (1) — неблагоприятной (2) и собственным возможностям: силь- ным (1) — слабым (2).
Предприятие, которое обеспечило себе значительную долю рынка (возможно пре- обладающую) и выступающее на перспективном, быстроразвивающемся рынке, обозна- чено шифром « звезда » (позиция a) . Оно занимает конкурентную позицию, которая обес- печивает ему возможность агрессивных наступательных операций на рынке. Аналогичное предприятие, попавшее в условия неперспективного, неблагоприятного рынка, стремится сберечь свои ресурсы, сохранить свое место на рынке. Такая позиция называется « дойная корова » (позиция b ). Предприятие, которое располагает небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция с — «трудный ребенок »), имеет возможность сохра- нить свои позиции и получить прибыль, а обеспечив себя дополнительными ресурсами, перейти в позицию «звезды»; Однако предприятие, которое находится в неблагоприятных условиях, попав на малоперспективный рынок (позиция d «собака »), вынуждено будет уйти с рынка. Предприятие, попавшее по комбинации факторов в квадрант а , может использовать наступательную стратегию. При этом имеет место низкий уровень риска (РН). Предпри- ятиям, попавшим в квадранты b и c , рекомендуется придерживаться оборонительной стра- тегии. Уровень риска в этом квадранте находится на среднем уровне. В квадранте d, как правило, выбирают стратегию отступления, так как продолжение операции связано с вы- соким уровнем риска (РВ). Таким образом, в использовании методов построения страте- гических матриц сочетаются возможности конкурентного анализа и анализа коммерческо- го риска.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ конкурентных стратегий» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
