Важным моментом анализа конкуренции и конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собран- ной нами о конкурентах и объективной оценки собственных возможностей сведенной в табл. 6.4, разрабатывается таблица, а затем и матрица рыночных возможностей и опасно- стей . Цель данной таблицы — выявить и оценить привлекательные направления марке- тинговых усилий изучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength
— сила, сильные стороны; Weakness — слабость, слабые стороны; O pportun i ty — возмож-
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
208 ность, Threats — опасности). Существуют различные варианты ситуационных условий, которые могут сложиться на рынке. В следующей таблице сведены оценки и прогнозы, которые в целом позволяют дать объективную характеристику конкурентных преиму- ществ и возможных угроз. Таблица 6.6. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ 1 2 3 4 Адекватные финансо- вые ресурсы
Выдающаяся компе- тентность
Хорошая квалифика- ция маркетинговой службы
Изобретательный стратег
Известный лидер рын- ка
Эффективность, свя- занная с размером рынка
Защищенность от сильного конкурент- ного давления
Прогрессивная техно- логия производства
Инновационные воз- можности
Преимущество в об- ласти издержек
Преимущество в об- ласти конкуренции
Слабый финансовый потенциал
Недостаток управлен- ческого таланта, по- верхностное понимание проблемы
Низкие маркетинговые способности
Слабый контроллинг
Слабое представление о ситуации на рынке
Уязвимость по отноше- нию к конкурентному давлению
Отставание в области НИОКР
Слабые производствен- ные возможности
Устаревшее оборудо- вание
Внутренние проблемы
Конкурентные недос- татки
Недооценка конку- рентной угрозы Перспективы вы- хода на новые рынки или сег- менты рынка, ры- ночные ниши
Расширение про- изводства
Расширение ас- сортимента
Производство со- путствующих товаров
Недооценка на- ших возможно- стей конкурента- ми
Возможности сти- мулирования спроса Возможность появления но- вых конкурентов
Появление и рост товаров- заменителей
Замедление рос- та рынка, спад
Финансовый кризис
Затухание дело- вой активности
Неблагоприят- ная политика правительства
Возрастание си- лы давления со стороны покупа- телей и поставщиков
Изменение по- требностей и вкусов покупа- телей
Неблагоприят- ные демографи- ческие измене- ния
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
209 В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Не- обходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможно- стях рынка. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конку- рентной борьбы. В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесо- образно использовать т.н. матрицу SWOT . Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и уг- розы).
Возможности Угрозы
Сильные стороны
Слабые стороны
Рис. 6.12. Матрица SWOT
Позиционирование собственного предприятия в квадранте А ориентирует его на использование сильных сторон предприятия, выявляет достоинства предприятия и товара, которые выделяют их среди конкурентов. Цель управления ситуацией заключается в том, чтобы обеспечить максимальную отдачу от возможностей, которые появились в окру- жающей среде маркетинга. Квадрант В обнаруживает новые возможности, появившиеся на рынке. За их счет можно сделать попытку преодолеть слабости фирмы. Квадрант С по- зволяет дать рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для противодей- ствия угрозам со стороны конкурента и одновременно выявить слабые места и уязвимые позиции, которые следует устранить. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрант D — слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конку- рентной угрозе. Для того, чтобы успешно противостоять конкурентной угрозе, предприятие должно обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть ориентированы не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда предприятию противостоят конкуренты. Реальность конку- рентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ рыночных возможностей и опасностей» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
