В конкурентном анализе существует понятие привлекательности товара. Она опре- деляется целым комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность по- требительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут поку- пать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затра- там на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлека-
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
204 тельности. Коэффициент привлекательности товара рассчитывается как отношение чистой выручки от его реализации к полным затратам на создание товара и его производство, а также транспортировку. Коэффициент привлекательности товара: , полн выр.чист пр.З Р К⋅= где Кпр. — коэффициент привлекательности товара; Рчист. выр. — чистая выручка от реализации товара; Зполн. — полные затраты на производство и транспортировку товара.
Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к дру- гим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют делать выводы о стратегии, применяемой конкурентом. Стратегия маркетинга — это ло- гика рыночной деятельности, базовые решения, которые направлены на достижение гене- ральной цели, т.е. обеспечение конкурентного преимущества. Конкурентная стратегия маркетинга ориентирована на обеспечение конкурентного преимущества, на то, чтобы за- нять сильную позицию, которая позволит диктовать условия противнику.
Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, на- правленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей
В маркетинге, как правило, используются следующие варианты конкурентной стратегии: • экспансионистская стратегия : она должна быть подкреплена собственным зна- чительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессив- ный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освое- ние новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама; • инновационная технологическая стратегия : выпуск новых конкурентоспособ- ных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи; • ценовая стратегия : ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффек- тивности издержек производства и обращения; • коммерческая стратегия : совершенствование методов продажи и дистрибью- ции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организа- ция интенсивной рекламной кампании; • стратегия диверсификации : деятельность предприятия, традиционно высту- пающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конг- ломератная диверсификация); • стратегия партизанской войны : выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности. Поставив перед собой стратегическую цель — победить конкурента (или, как ми- нимум, не отстать от него), предприятие решает две исследовательские задачи: объектив- ную оценку собственного потенциала и характеристику потенциальных возможностей
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ конкурентной привлекательности товара» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
