Формой реакции рынка на различные условия является процесс разделения рынка по ряду признаков и факторов, или сегментация рынка. Рынок товаров, как правило, не- однороден (гетерогенен). Для современного рынка характерно разнообразие экономиче- ских и социальных условий. Однако это разнообразие оборачивается сложностью и про- тиворечивостью реакций и последствий. Иногда предпринимателям невыгодно выступать
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
165 на гетерогенном рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле- нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделе- ния на рынке более однородных (гомогенных), а главное — привлекательных участков рынка, которые называются сегментами. Возникает вполне решаемое противоречие, по- скольку потребителю нужна конкуренция, нужно разнообразие видов и форм продажи то- варов. Таким образом, следует сочетать сегментацию и универсализацию.
Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реаги- рующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимае- мые маркетинговые усилия
Реакция покупателей на товар или на какое-то маркетинговое действие проявля- ется в том, что формируется определенное число однородных (по определенному при- знаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму при- были на рынке).
Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя условий
Сегментацию осуществляют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными ни- шами . Под рыночной нишей понимают самостоятельную, но сравнительно небольшую часть рынка, где благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникаль- ной (оригинальной) форме обслуживания покупателей малое предприятие не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Правда, возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка не- перспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.
Рыночная ниша — ограниченный участок рынка, где небольшое предприятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рас- считывать на коммерческий успех
В анализе процесса сегментации учитываются товарная специализация предпри- ятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующе- го сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка и т.п. В анализе сегментации используются четыре типа реакций рынка: реакции на гео- графическое расположение, реакции на демографические условия, реакции на психогра- фические факторы и реакции на поведение потребителей. Географический принцип сегментации заключается в том, что предприятие выби- рает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона как сегмента рынка влияет ряд фак- торов: наличие развитой торгово-сбытовой инфраструктуры; расстояние от места произ- водства иди складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; природно-климатические условия; наличие конкурентов и их мощность; параметры ло- гистики.
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
166 Демографический принцип заключается в разбиении рынка по определенным поло- возрастным и социальным группам, на которые предприятие предполагает ориентировать спрос и на которые реакция является наиболее сильной. Третьим принципом сегментации является психографический , согласно которому потребители группируются принадлежности к определенной социальной группе (классу), типу личности, образу жизни, моральным характеристикам и т.п. Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по пове- денческому признаку, где выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы. Естественно, сегментация рынка и анализ его факторов теснейшим образом связа- ны между собой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
