Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпри- нимателей в маркетинге являются опросы . Опросом называется выявление мнений и дей- ствий опрашиваемых.
Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выяв- ления мнения или действий респондента
Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или рели- гиозными чувствами респондентов.
Респондент — это опрашиваемое лицо
Рис. 2.28. Базовые виды опроса
ОПРОС УСТНЫЙ ПОЧТОВЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ КОМПЬЮТЕРНЫЙ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ ПИСЬМЕННЫЙ АНКЕТИРОВАНИЕ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
71 В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса: • устный опрос в форме интервью : личный диалог с респондентом (вопрос- ответ), в т.ч. компьютерный диалог; • опрос в форме заполнения анкеты ;
• опрос по почте (в т. ч. по электронной); • телефонное интервью. Как уже было сказано, основная часть информации может быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий. Опросы, классифицируются по следующим признакам: • по методике опроса : устная беседа ( интервью ); письменная форма ответов на вопросы ( анкетирование ); компьютерный опрос; • по режиму ведения : личный, телефонный, почтовый, электронный; • по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специа- листы, эксперты и др.; • по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью; • по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист : одна или несколько (последний вариант носит название омнибус ); • по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурирован- ная, полностью стандартизованная; • по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос. Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ ( персональное , или инди- видуальное интервью), но может иметь место общая беседа ( групповое интервью ). При- меняется следующая технология проведения интервью: • интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы; • вопросы ставятся с помощью компьютера; • респондент самостоятельно заполняет анкету. При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для организации опросов при помощи компьютера: • опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер, с которого считывает вопросы; • персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере их появления на экране компьютера; • респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант — в тор- говом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на мониторе; • используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рас- сылаются на дискете; ответы выполняются на собственном компьютере и так- же присылаются по почте в виде уже заполненных дискет. Чаще всего проводятся два типа интервью: Индивидуальное интервью , когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Типы опросов» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
