Организационная структура маркетингового исследования
Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности, выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це- лей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т.п. Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций. Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав выс- шего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. Это способствует ав- торитету маркетинговой службы, выводит ее на одно из первых мест в административ- ной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Обладание информа- цией повышает статус руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. Разбиение мар- кетинговой службы на ряд структурных подразделений грозит противоречиями, отсут- ствием координации исследовательской деятельности и в конечном счете может привес- ти к ее дезорганизации. При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделения- ми фирмы могут осуществляться напрямую или же через посредство руководителя. Необхо- димо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избе- гать бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному руководству. Одно- временно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями. В основу деятельности служб маркетингового исследования положены три прин- ципа менеджмента: • разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной компетенции; • инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответст- венностью за исполнение своих обязанностей; • обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инстру- ментарий, ресурсы и т.п.). Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами мар- кетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и, как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функ- циональный и смешанный. Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследо- вания заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех признаков: • географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный марке- тинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационно- аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Организационная структура маркетингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
