Рынок — это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки). Рынок товаров можно также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответ- ствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей и предназначенный для торговли друг с другом. Многие марке- тологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенци- альных продавцов и покупателей конкретных продуктов. На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера 1 направ- лен на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга. Маркетинг (от англ. market — рынок) — система управленческой, регулирующей и иссле- довательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направле- на на доведение товара от производства до конечного потребления.
Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе- ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со- ответствии с покупательским спросом
Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо- нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис- ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры- нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по- сле чего начал быстро развиваться. Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб- новляющегося маркетингового цикла, который охватывает: • информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля- ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени- вается эффективность маркетинговых мероприятий; • разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка; • программу создания и вывода на рынок нового товара;
1 Котлер Филипп — один из наиболее известных американских специалистов по маркетингу, ав- тор многих книг, переведенных на многие языки, в том числе и на русский. ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
13 • формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов); • организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про- движению товара на рынок.
Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про- цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (см. рис. 1.1):
Постановка целей, конкретные задания на исследование
Информационно-аналитическое обеспечение
Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге
Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием
Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре- зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла- дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле- творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред- принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч- ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте- ресы рынка. Оперативное и стратегическое планирование маркетинга Разработка товарной и ценовой политики марке- тинга Товародвижение, сбыт и дистрибью- ция товаров
Продвижение товаров на рынок
Маркетинговое исследование ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
14 Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем на- учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует: • сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенден- ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро- вать его изменения); • ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов; • сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни- чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции; • подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потре- бителя; • разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно- ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции); • обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея- тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то- вара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос- нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенци- альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро- движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Спрашивается, каким образом реализуются цели маркетинга? К основным направ- лениям маркетинговой деятельности относятся: сегментация рынка, составление марке- тинговых планов, организация маркетинга, маркетинговое ценообразование, позициони- рование продукта, разработка нового продукта (инновации), доведение продукта до по- требителя и др., входящие в функций маркетинга. Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой дея- тельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование. Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследова- тельских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую. Это первая функция маркетинга — исследовательская. Вторая функция маркетинга — производст- венно-сбытовая и ценообразующая — связана с формированием и движением товарно- денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция — управления и регулирования рынка обусловлена тем, что само понятие регулирования рынка подразу- мевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использова- ния в управлении рыночными процессами. Четвертая функция — физическое и экономи- ческое перемещение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок мас- штабов и маршрутов товародвижения. Наконец, пятая функция — продвижение товаров (англ. promotion); она тесно связана с изучением эффективности рекламных затрат и ком-ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
15 муникативных контактов. Таким образом, маркетинговое исследование в системе марке- тинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группиру- ются по пяти блокам (рис. 1.2).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль маркетинга в рыночной деятельности» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
