Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверени-тета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. На потребительском рынке развитых рыночных стран сложил-ся механизм (в России.он еще только формируется) зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. Максимизация прибыли - коммерческая цель маркетинга, которая достигается расширением и качественным улучшением продажи товаров (в расчет не принимаются внеры-ночные и криминальные способы получения доходов). На рынке покупателя существует единственный способ получения прибыли: продажа определенного количества товаров по конкурентоспособной цене. Продавая товар, предприни-матель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потреби-теля на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Частично эти пробле-мы мы рассматривали в процессе анализа и прогнозирования спроса (см. 5.2) и в рамках анализа реакции рынка на определенные маркетинговые действия. Однако остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и предпочтений потребителей. Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ, con-sumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации по-купок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, инфор-мация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п. Например, бельгийская компания «Веlgacom» поместила в газетах анкету с вопросами о качестве предоставляемых услуг. Было получено 65 тыс. ответов, позволивших выявить ее слабые стороны деятельности. На ос-нове анализа негативного отношения к компании был разработан ряд мер по перестройке работы с клиентами .
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведе-ния: • характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживани-ем; • определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг ново-го товара); • выделение групп покупателей по времени признания нового товара; • анализ частоты и повторяемости покупок; • исследование намерений покупателей; • психографическое моделирование потребителей; • оценка прибыльности покупателя. Главная идея анализа покупательского поведения -установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит. Производственная или торговая фирма, заинтересованная в изучении ре-акции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовле-творенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводит анализ психологического отождествления качества товара и его цены. В анализе поведения потребителей используются, как правило, три стати-стических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические груп-пировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; много-факторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покуп-ки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д. Важной составной частью анализа мнений потребителей является опре-деление их отношения к качеству товара. Для этого используются три методи-ки . Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: А > В > С. Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из не-достатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной сте-пень предпочтения. Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлека-тельный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее пред-почтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов. Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и ко-личественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений. Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды ры-ночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача - управление рыночными процессами (marketing mnagement). Рассмотрим опыт американского маркетинга . Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конку-рента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены. Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное ры-ночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоян-ных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им вы-дают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их вы-бору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фикси-руется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их ку-пить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается во-прос о намерении совершить повторную покупку. В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тести-рование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. долл. В процессе пробного маркетинга осуществляется масштабное тестирова-ние, которое носит название пробного рынка. Определяется несколько предста-вительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использова-нием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда ана-лиз результатов совмещают с опросом покупателей. Результат - оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли. Ме-роприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испы-тания потребуют затрат в 1 млн долл. Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребите-лей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечис-лить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недос-татки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимо-сти устранения. Выявить недовольство покупателей и вовремя «погасить» его - задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекла-мы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям . Существует понятие покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания (показатели нарастания числа поку-пок), уровень диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупате-лей, признавших и не признавших товар). Следует всегда помнить, что высокое качество товара - условие высокого уровня спроса. В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, вы-ставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы (интервью и ан-кеты), которые позволят разработать модель следующего вида (табл. 5.13). Средние баллы параметров и товара по каждой группе респондентов оп-ределялись по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности - по формуле среднеарифметической взве-шенной (см. формулу 4.41). В качестве «весов» использовались частости рас-пределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимался 0). Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации (см. формулу 4.39) баллов; он составил 26%, что представляет собой значительную величину.
Таблица 5.13 Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей
Группы покупателей, оценивших новый товар как Число ответив-ших, % к итогу Средние баллы параметров Средний балл това-ра функцио-нальные свой- дизайн эргономиче-ские свойства (удобство в использова-нии и уходе) соответствие цены качеству товара Очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4,6 Хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4,2 Средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3,8 Плохой 8 2,7 2,3 з,з 2,5 2,7 Очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 Ы 1,6 Не могу решить 2 - - - _ _ В целом по совокупности опрошенных 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4,00 максимальных ожиданий покупателей (от 5 баллов) - - 0,84 - 0,73 - 0,99 - 1,35 - 1,00
Модель сформирована по итогам разработки анкеты (рис. 5.6), в которой к каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставляет респондент.
Рис, 5.6. Вариант анкеты опроса покупателей
Поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной группировкой, что позволяет увязывать между собой взгляды и желания потре-бителей. Приведем в качестве примера такую группировку (табл. 5.14), в кото-рой время признания товара связывается с отношением покупателя к цене и ко-торая составлена по итогам опроса во время пробного маркетинга. Таблица 5.14 Модель покупательских предпочтений (цифры условные)
Группы поку-пателей с де-нежным дохо-дом Число опро-шенных, % к ито-гу Цена товара Распределение покупателей, % по цене покупки по времени признания товара раннее среднее позднее итого Низкий 26 Низкая 90 12 60 28 100 Высокая 10 - 10 90 100 Итого 100 - - - - Средний 53 Низкая 38 18 49 33 100 Высокая 62 50 40 10 100 Итого 100 - - - - Высокий 32 Низкая 5 92 8 0 100 Высокая 95 74 26. 0 100 Итого 100 100 100 100 - Всего 100
Выборка респондентов - репрезентативная. Были представлены два вари-анта товара - дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоя-щий, высококачественный товар. Модель покупательских предпочтений показывает распределение потре-бителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Интерпретация модели сводит-ся к следующим выводам: • среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 73 респондентов, на долю низ-ших классов приходится 74 купивших товар и ответивших на вопросы; • выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему то-вару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе - почти 2/3, а в высших классах - подавляющее большинство; • время признания товара, вероятно, связано с психологическими факто-рами и возрастом , но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят моде-ли, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав их опыт, мы построили мо-дель, увязывающую время признания товара (конкретно - одежды) с факторами дохода и возраста покупателя (табл. 5.15). Таблица 5.15 Модель времени признания товара
Показатели Распределение покупателей по времени признания нового товара раннее меньшин-ство ранние по-следовате-ли раннее большин-ство запоздалое большинство отстающие итого Средний доход, руб. за месяц 2023 1648 1248 616 325 _ Средний возраст, лет 31 35 38 42 57 - Число респондентов, % к итогу 4 12 39 35 11 100
Модель не только охарактеризовала распределение покупателей по вре-мени совершения первой покупки (оно, как и в примере Ф. Котлера , близко к нормальному распределению), но и показала, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели - это преимущественно лица старшего возраста с незначительными доходами. Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Отечественным предпринимате-лям, только начавшим по существу практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам, будет поучительно познакомиться с моделью, приведен-ной Питером Р. Диксоном (табл. 5.16, с сокращениями). Таблица 5.16 Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)
Регулярнопокупают по скид-кам магазина Каждуюнеделю сравнива-ют цены Никогдане сравнивают цен Обследуютполкимагазинов в по-исках товаровсо скидкой Покупаютбольшееколичество товара, если предлагаетсяскидка 18,6 29,6 36,0 78,0 67,3
Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, поку-пая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребитель-ского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят не-сколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам. Так, при обследовании сель-скохозяйственных рынков в одном из районов Москвы 1/5 опрошенных назвали доступные цены. Частота покупок зависит от дохода, емкости домашнего холо-дильника, удаленности места покупки от места жительства или работы потре-бителя. В ходе упомянутого обследования был задан вопрос: как часто Вы по-сещаете сельскохозяйственные рынки? Результаты опроса представлены в табл. 5.17. Таблица 5.17 Модель частоты посещения рынков покупателями
Частота посещений рынков Ответы, % к числу опрошенных Ежедневно 12 2-3 раза в неделю 30 1 раз в неделю 27 1 раз в месяц 27 Реже 4
Почти 70% опрошенных посещают рынки не реже одного раза в неделю, причем большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Основной контингент посетителей рынков - лица с низкими доходами (более 70%) и представители среднего класса (1/4 опрошенных); 2/3 покупателей - женщины. Распределение покупателей по возрасту - нормальное, больше половины из них - лица в зрелом возрасте (30-49 лет) и всего 1/10 опрошенных - лица пожилого возраста (60 лет и старше) (рис. 5.7).
Рис. 5.7. Распределение покупателей по возрасту
Анализ возрастного состава покупателей играет заметную роль в иссле-дованиях покупательского поведения. У каждого возраста - свои приоритеты покупок и степень влияния на общие семейные расходы, один американский ученый приводит очень показательный в этом отношении факт: в США дети в возрасте от 4 до 12 лет потратили на удовлетворение своих желаний и потреб-ностей 11,4 млрд долл., стоимость же сделанных под их влиянием покупок со-ставила 154 млрд долл. Потребительские расходы в группе детей растут на 20% быстрее, чем в каждой из остальных возрастных групп . В процессе сегментирования рынка имеет смысл обратить внимание на такое понятие, как прибыльность покупателя. Необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю; лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей: , (5.39)
где qi и рi - соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из i-й группы потребителей; n - число покупателей из i-й группы.
Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара: (5.36)
где Z̅ - затраты в расчете на одного покупателя; Zj - j-й вид затрат/издержек; n - число покупателей.
Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотношение P̅ > Z̅ . (5.37)
Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анализа прибыль-ности клиентов . Предположим, что имеется три заказчика продукции: • С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль; • С2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рента-бельность неоднородна; • С3 - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточ-ных продукта. Фирма может использовать два варианта действий: 1. Поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их произ-водство. 2. Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабель-ных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказать-ся от таких клиентов. Мы только выиграем, если они уйдут к конкурентам, счи-тает Ф. Котлер. Прибыль тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице (рис. 5.8).
Потребители П р о д у к т ыро С1 С2 С3 Р, + + + Высокоприбыльный про-дукт ?2 + — Прибыльный продукт РЗ — — Убыточный продукт V + Смешанный продукт Высокопри-быльный по-требитель Потребитель, приносящий и прибыль, и убытки Невыгодный потребитель
Рис. 5.8. Матрица прибыльности покупателей
Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупате-лей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и не-достатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания - покупатель просто принимает решение. Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его каче-ства, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко при-меняется балльная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психоло-гические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в то-варе. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженно-сти к той или иной марке: • покупатели, лояльные к определенной марке товара; • покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется); • случайные покупатели. Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется зна-чительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности фак-торов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупа-тельских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по ко-торым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недо-вольство какими-либо его свойствами. По существу это форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы - один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя. Примером формализации отношения (валентности} потребителей (поло-жительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна: (5.38)
где А0 - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах; bi - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику; сi - оценка i-й характеристики с помощью баллов; n - число покупателей, давших оценки.
Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются. Предположим, что дается характеристика мужской обуви фирмы X по следующим параметрам: 1) соответствует ли обувь сегодняшней моде; 2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь; 3) цвет; 4) долговечность; 5) степень комфортности; 6) стоит ли покупать обувь для повседневной носки, если цена превышает 300 руб. за штуку. Величина сi - определяется по семибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Такая шкала приведена на рис. 5.9.
Подобные шкалы строятся по всем 6 признакам товара. Величина bi показывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством (рис. 5.10)
Число таких шкал (S) должно составлять: S = nЧm, (5.38а) где n - число показателей; m - число марок.
В нашем примере - 6 показателей и 3 марки; следовательно, покупатели должны заполнить 18 шкал. Предположим, что данный опрос охватил предста-вителей низшего и среднего классов, для которых обувь, цена которой 300 руб. и выше, представляется высокой (табл. 5.18). Таблица 5.18 Расчет многофакторной модели потребительских мнений по Фишбейну
Показатели Оценка,сi Мнения о марках,bi Расчет для марок, bi сi А Б В А Б В 1 +2 -4-2 + 1 -1 +4 +2 -2 2 +2 +3 + 1 -2 +6 +2 -2 3 +3 +3 +2 + 1 +9 +6 +3 4 +3 +3 +3 +2 +9 +9 +9 5 +3 +3 + 1 -2 +9 +3 -6 6 -1 -3 -1 -2 +3 + 1 +2 Итого - - - - +49 +23 +4
Расчет показал, что в целом отношение к марке А вляется положитель-ным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слишком низко. Другой способ диагностики покупательского поведения называется ме-тодом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода: (5.39) где Аb - отношение покупателей к марке товара; Wi - показатель важности i-го качества/свойства товара; Ii - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара; Хi - мнение о фактической величине i-го качества/свойства товара; n - число i-х качеств/свойств товара. Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеальная марка». Чем ближе показатели изучае-мой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.
Пример. Проведем опрос покупателей по маркам телевизоров. Для этого нужно указать такие важные характеристики, как: • цвет и четкость изображения; • дизайн корпуса; • громкость и тембр звука; • энергоемкость (затраты энергии в единицу времени); • цена. В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следую-щего вида (рис. 5.11).
Качества товара различаются по важности. Имеются жизненно важные свойства, на которые особенно обращается внимание покупателя, а также вто-ро- и третьестепенные, интерес к которым со стороны потребителя соответст-венно незначителен. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится ха-рактеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям ка-честв товара (рис. 5.12).
Таблица 5.19 Результаты обследования для модели «идеальная точка»
Показатели качеств товара Важность (Wi) Идеальная точка (Ii) Убеждения (Ii) марка А марка Б ЦВЕТ: яркий (1) - тусклый (7) 6 2 2 4 ДИЗАЙН: современный (1) - старомодный (7) 4 1 2 5 ЗВУК: хороший (1) - плохой (7) 5 2 2 3 ЭНЕРГОЕМКОСТЬ: высокая (1) - низкая (7) 3 3 4 6 ЦЕНА: высокая (1) - низкая (7) 6 3 4 5
Из расчета видно, что предпочтения покупателей отданы марке А. Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моде-лей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях. В определении намерений потребителей используется индекс уверенно-сти покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильно-сти/нестабильности экономики. Такие расчеты, например, ежеквартально про-водятся в странах Европейского сообщества (ЕС). Периодически оценки поку-пательских намерений проводятся и в России. Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность со-вершения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером вопросника, приведенного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена «Стра-тегический маркетинг" . Таблица приведена с небольшим изменением, кон-кретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл. 5.20): Таблица 5.20 Вопросник о намерении совершить покупку (баллы)
Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев? Ни в коем случае Маловероятно Небольшая ве-роятность Большая вероят-ность Весьма веро-ятно Уверен (0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00) На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы по-купок, делать расчеты емкости рынка. Представим себе, что в ходе обследова-ния 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях товар не купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов, по их сло-вам, неплохая вероятность покупки, у 15% - большая вероятность, 10% сооб-щили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5% уверенно заяви-ли, что обязательно купят товар. Проиллюстрируем полученные результаты гистограммой (рис. 5.13):
Рис. 5.13. Распределение покупателей по вероятности покупки товара X
В первой группе товар не купит никто, во второй группе - 5% (25% • 0,2), в третьей - 12% (30% • 0,4), в четвертой - 9% (15% • 0,6), в пятой - 8% (10% • 0,8), в шестой все 5% потребителей приобретут товар, а всего 39%. Если пред-положить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численно-сти потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% покупателей собираются купить товар X.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ поведения покупателей на рынке товаров» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
