Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа
Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с уче-том рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация проис-ходит от позднелатинского situacio - положение.
Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени. Предлагается следующее опреде-ление рыночной конъюнктуры.
Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка - это точка соответст-вующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сво-дится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономи-ческом пространстве и времени. Однако подобные Оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и мало пригодны для оператив-ного анализа и управления. Некоторые исследователи вообще рассматривают конъюнктуру как от-клонение от нормального развития, от общей тенденции, но нам это представ-ляется неправильным. Нахождение рынка в точке, соответствующей временной позиции общей тенденции или цикла развития, можно считать одним из момен-тов сложившейся ситуации, т.е. фактом конъюнктуры. Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущно-стью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интере-сы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную состав-ную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фир-мы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетин-говой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, не-благоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые ру-ководство фирмы возлагало на будущее. Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывает-ся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиня-ется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качест-венных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка. Рынок изменчив и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.
Пример. В течение некоторого времени рынок проявляет признаки ус-тойчивости; цены стабилизировались, высокий спрос создает благоприятные условия для продавцов. Внезапно распространяется слух (вполне возможно, кем-то инспирированный) о неминуемом падении курса рубля в ближайшие дни. Резко меняется индекс инфляционных ожиданий. Рынок немедленно реа-гирует на новость. Предложение падает до нуля, торговля замирает.
Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и циклич-ность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа: • анализ динамических закономерностей, тенденций; • пропорциональность развития; • анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике; • анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов. Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обнов-ляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Философ сказал: нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Но ведь нельзя дважды попасть на один и тот же рынок: завтра он будет другим (другие участники, другие товары, новые сделки и т.д.). Следовательно, характеристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения - первая за-дача конъюнктурного анализа. Пространственное ограничение рынка проявляется, во-первых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структу-ры рынков: международный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный. Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах мар-кетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках вре-мени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорционально-сти рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоление возникающих диспропорций, постоянные колебания во времени и пространстве (как географическом, так и экономиче-ском). Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно про-являющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга. Поэтому оценки динамики, колеблемости и характеристики цикла разви-тия, градуирование состояния рынка представляют со-бой необходимое усло-вие маркетинговой деятельности, принятля коммерческих решений. Под гра-дуированием мы понимаем шкалирование количественных и качественных (ат-рибутивных) оценок состояния рынка, которое должно быть разработано на ос-нове статистических и маркетинговых характеристик. Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сто-рону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка: • масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-про- • даже то-вара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке; • степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предло-жения; • тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); • динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции); • степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.); • уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели ва-риации); • уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке); • сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их актив-ность); • цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точ-ке/стадии экономического или сезонного цикла; • средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показате-ли рентабельности). Подобно тому как товарный рынок представляет собой составной эле-мент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью об-щеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных ти-пов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки слу-жили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры - эконо-мический барометр. На следующей схеме отражена связь товарного рынка с другими рынками (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Система рынков
Пользуясь приведенной системой показателей, конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплекс-ную оценку состояния рынка прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей. Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет собой ком-плексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный мо-мент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию. Следующая схема иллюстрирует набор показателей и характеристик оце-нок рыночной конъюнктуры, а также факторов, ее обусловивших (рис. 4.2).
Ситуация на товарном рынке Предложение: национальное производство, импорт Цикличность Масштаб и структура рынка Конкуренция Спрос: уровень и структура до-ходов Устойчи-вость и рав-номерность развития рынка Емкость рын-ка Вектор, тен-денция и скорость развития рынка Цены и инфля-ционные про-цессы СООТНОШЕ-НИЕ ПРЕД-ЛОЖЕНИЯ И СПРОСА Демографиче-ская ситуация Занятость Политическая ситуация Ситуация на рынке ценных бумаг Деловая ак-тивность Ценовая эла-стичность спроса Риск на рын-ке Денежное об-ращение и фи-нансы Мнения, предпочтения и поведение по-требителей (покупателей) Случайные фак-торы Ситуация на рынке сырья Инвестиции
Рис. 4.2. Характеристики и факторы конъюнктурного анализа
Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом обще-экономической конъюнктуры страны и в известной мере мировой конъюнкту-ры. Однако отдельные (локальные) рынки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рынком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) высту-пает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра оказывает сильное влияние на рыночную ситуацию. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципальные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ни-ши), на который ориентируется конкретная фирма. Следует учитывать, что, на-ходясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственному пути, и его конъюнктура может значительно отличаться от общеэкономической конъюнктуры. Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирова-ния рыночных индикаторов. Индикатором рынка счи-та-ется показатель, по-зволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление това-ров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа това-ра (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамиче-ские индексы). Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Обе эти характе-ристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпри-нимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов. Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с необходимо-стью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъ-юнктурный обзор - комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполнен-ную по результатам специальных исследований, о которых будет сказано далее. Альтернативным вариантом может быть обзор описательного характера, со-ставленный по информации, полученной от торговых корреспондентов, а также на основе тенденциалъных опросов специалистов (гл. 2). Общие и частные оценки рыночной ситуации и состояния параметров рынка рассматриваются и принимаются на конъюнктурных совещаниях (про-стая разновидность мозгового штурма), куда приглашается руководящий состав фирмы и ряд специалистов. В процессе обсуждения точки зрения участников совещания сближаются, и они приходят к единому мнению о ситуации на рын-ке. Известный бельгийский исследователь Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что цен-тральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий основных секторов промышленности, посредством которых выяв-ляются ожидания предприятий относительно развития конъюнктуры. К зада-ваемым вопросам относятся: • состояние портфеля заказов и поставок; • уровень загрузки производственных мощностей; • уровень занятости; • инвестиционные намерения и т.д. На их основании строится сводный индикатор конъюнктуры. Ж.-Ж. Лам-бен пишет, что он может служить надежным ранним индикатором наступающе-го спада или подъема экономики . Аналогичные опросы периодически прово-дятся и в России.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
