Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых реше-ний. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы разви-тия фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некото-рых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопреде-ленности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца ки-бернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования инфор-мации в действия. Информация -инструмент маркетинг-менеджмента. Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информа-ция не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспе-чивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Инфор-мация - орудие конкурентной борьбы. Информация - это форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.
Факт представляет собой простейший вид информации: событие или ус-ловие, непосредственно наблюдаемое; сведения - разновидность фактов, представленных в систематизирован-ной, обобщенной форме; слухи - неподтвержденные, непроверенные факты; оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение); цифры - форма отображения количественной информации. В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации? Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была при-годна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правиль-ные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработ-ки тактики и стратегии фирмы. Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руково-дства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения. Напомним, что марке-тинг -это не только наука, но и искусство. Подобный укороченный цикл движе-ния информации привлекателен прежде всего для малых предприятий, стремя-щихся сэкономить на маркетинговом анализе. Хотя он и соответствует второму направлению в маркетинговом исследовании (см. гл. 1), так как базируется на качественных, описательных оценках, широкое его использование не рекомен-дуется. Во-первых, он доступен только предпринимателям/менеджерам с боль-шим опытом и коммерческим талантом, а во-вторых, он годится только для уз-кооперационного маркетинга и не может быть использован для сколько-нибудь длительного стратегического маркетинга. Иногда все три названные цели ком-бинируются для выигрыша во времени: собранная и подвергшаяся сводке ин-формация оперативно оценивается и интерпретируется и одновременно переда-ется для глубокого стратегического анализа. К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных тре-бований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (табл. 2.1). Таблица 2.1 Схема содержания принципов маркетинговой информации
Принципы Обеспечение их соблюдения Актуальность Представление реальных сведений в нужный момент времени Достоверность Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью Релевантность' Обеспечивается получением информации в соответствии с по-ставленными задачами Полнота отображения Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей Целенаправленность Соответствие информации генеральной цели исследования Информационное единство Подчинение методологии обработки данных требованиям тео-рии информатики и статистической теории наблюдений 1 От англ. геlevant - уместный, относящийся к делу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ПОНЯТИЕ И ПРИЗНАКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
