Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетин-говой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «про-зрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некото-рую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать разверну-той характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию по-купателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует по-терпеть фиаско. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа марке-тинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заклю-чается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее ин-терпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинго-вых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинго-вым исследованием (англ. marceting research).
Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его ин-формационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой ча-стью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рын-ке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирова-ния спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хране-ние информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для марке-тинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета по-требительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает» предпри-нимателю, что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворить за-просы покупателей. Только тогда производитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Напомним, что лозунг марке-тинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требу-ется потребителям. Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимо-сти изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, рас-становки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и дейст-вий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функцио-нирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процес-сов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетингового исследования. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового иссле-дования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направле-ний маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специа-лизации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и тор-говых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим на-правлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные про-гнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конку-рентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собствен-ного потенциала. К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечествен-ного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. О масштабах и направлениях зарубежных изысканий можно косвенно судить по данным, приведенным авторитетнейшим американским маркетологом Ф. Кот-лером в его широко известном труде «Основы маркетинга», где он обобщил сведения исследовательской деятельности по почти 800 американским фирмам. Около 9/10 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка, анализируют распределение долей рынка между фирмами; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тести-рованием товаров, прогнозированием рыночных параметров, анализом реакции рынка на новые товары, делают конъюнктурные оценки, осуществляют изуче-ние деловой активности, дают характеристику конкурентных товаров; более половины фирм изучают эффективность рекламной деятельности, а также по-требительские мотивации, каналы товародвижения и т.д. Довольно часто маркетинговое исследование образно сравнивают с рабо-той штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка, полном подводных течений и рифов. Его также можно уподобить стра-ховке, снижающей уровень коммерческого риска. Бабочкой-однодневкой будет выглядеть фирма, не имеющая представления о векторе и скорости развития рынка во времени, о том, что ждет ее в ближайшем и отдаленном будущем, ка-кие силы и с какой интенсивностью будут влиять на ее деятельность. Окру-жающая среда маркетинга, особенно неконтролируемая (макросреда), на раз-личных этапах по-разному сказывается на рыночной деятельности фирмы. Ид-ти к астрологу, который объяснит судьбу фирмы влиянием звезд или «ведьми-ным сглазом», недостойно предпринимателя XXI в., разумнее обратиться к маркетологу, который владеет научной методологией оценки и прогноза ры-ночной ситуации, и т.п. Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования со-ставляет 1-2% объема продаж фирмы . Значительные убытки понесет тот пред-приниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Верно говорится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам мар-кетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оце-нить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, 66 промыш-ленных фирм Канады при исследовании причин неудачи при выводе на рынок нового товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность (77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%) . Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможно-стей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг, представляющий собой часть планового процесса, включает элементы марке-тингового исследования, отслеживает параметры рынка и осуществляет опера-тивную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет его эффективность. Эти примеры можно продолжить, но вывод ясен: маркетин-говая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы по-требления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в информацион-но-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призва-но решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно прово-дится в интересах маркетинга и по требованию маркетинговой службы. Кем осуществляется маркетинговое исследование? Крупное производст-венное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе марке-тинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и про-ведение маркетинговых исследований. Ф. Котлер, например, отмечает тот факт, что в США более 73% крупных компаний имеют собственные отделы марке-тинговых исследований, насчитывающих несколько десятков сотрудников . Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностя-ми и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследователь-ской работы. Французский исследователь Ф. Букерель считает, что маркетинговые ис-следования должны проводиться общими усилиями аппарата фирмы, распреде-ляя разделы исследования по отделам сбыта, финансовому, техническому, бух-галтерскому, административному и т.д. Отдел маркетинговых исследований (или, по терминологии Ф. Букереля, информационный отдел) должен коорди-нировать эту работу и обобщать деятельность всех других отделов. В условиях интеграции товародвижения (например, вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете на других, а те в свою очередь предоставляют информацию, которой распола-гают. Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоя-тельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвали-фицированных специалистов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследо-вания проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговы-ми фирмами, работающими на коммерческих началах (иногда такие фирмы по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к прове-дению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие учебные заведения, а также некоторые государственные и обществен-ные организации. Преимущества передачи функции маркетингового исследования специа-лизированным фирмам заключаются в следующем: во-первых, нет необходи-мости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих прие-мами сбора информации и эконо-метрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализиро-ванные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной об-ласти маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по за-казу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитан-ной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методоло-гию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представ-ляют собой товар - интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализирован-ный сегмент рынка информационного продукта. Существуют различные взгляды на роль и значение маркетингового ис-следования. Отдельные исследователи (например, А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследо-вание как составную часть соответствующих функций маркетингового управ-ленческого процесса (англ. – marketing, management), как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях. Так, немецкие ученые Е. Дихтль и X. Хершген считают, что анализ ситуации является в маркетинге ос-новой для принятия решений . К функциональному направлению по существу примыкает известный бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбен, который увязывает необходимость постоянного и систематического изучения потребностей рынка в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества с понятием стратегического маркетинга . Об исследовании рынка как орудии конкурентной борьбы пишет известный американский маркетолог Питер Р. Диксон . Некоторые авторы вообще в своих определениях ограничиваются поня-тием информации, которую должны использовать управленческие структуры маркетинга. Например, Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р. В. Браун высказывают мне-ние, что термин «маркетинговое исследование» используется для обозначения различных видов деятельности по сбору информации и организационных еди-ниц, ответственных за эту деятельность. Немецкий маркетолог X. Швальбе рас-сматривает информацию как фундамент маркетинга . Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как сис-тематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей пе-ред фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах . Многие отечественные авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее используют известный российский маркетолог Е.П. Голубков , а также А.И. Ковалев и В.В. Войленко . Близка к ней позиция известного отечественного ученого Б.А. Соловьева, который добавляет к этому определению цель - уменьшение неопределенности, сопутствующее принятию маркетинговых ре-шений. На наш взгляд, более правильна точка зрения, согласно которой марке-тинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложи-лось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть свой предмет, сформировалась синтетическая методология. Маркетинговое исследо-вание можно рассматривать как отрасль информатики, поскольку оно подчиня-ется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее деятельности ор-ганично вливаются в общее информационное поле дисциплин, изучающих ры-нок. К этой позиции близка точка зрения известных американских ученых Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, которые четко формулируют понятие маркетингового исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах, свя-занных с маркетингом, и уточняют, что это - комплексное понятие, включаю-щее все виды исследовательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга . Белорусский ученый А.П. Дурович перечисляет эле-менты маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют це-лью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений . Уже упоминавшиеся отечественные авторы А.И. Ковалев и В.В. Войлен-ко называют маркетинговые исследования глобальной функцией управления предприятием в условиях рынка . Тот же Е.П. Голубков считает маркетинговые исследования частью информационной системы управления предприятием . Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового иссле-дования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носи-тель демографических и социально-экономических факторов макросреды мар-кетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Предмет маркетингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
