Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих по-требителям, и личные услуги. Товары и услуги иногда смешивают. Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупает использование места в самолете. Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо Матери-альные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как немате-риальные услуги не связаны с товаром Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от това-ров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хра-нить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потро-гать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь ве-рить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в резуль-тате получения услуги. Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомо-биля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через мо-ечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года. Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями – неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом. Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качест-во ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридиче-ского обслуживания – от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изло-жить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации произ-водства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном об-служивании. Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превали-ровать услуги, а товары лишь дополняют их. Например, стоимость стрижки оп-ределяется в основном временем, затрачиваемым парикмахером, но не стоимо-стью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификации или наладки таких товаров, как телевизоры или сантехника. Банки предостав-ляют кредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например при аренде автомобилей, услуга заменяет покупку товара. Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации ус-луг, роли услуг в экономике. Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей – отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках принимают схожие решения при выборе ус-луг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каж-дый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслужи-ванию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень об-служивания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров. Услуги могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. Относи-тельно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добива-ются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив. Услуги различаются по степени механизации и автоматизации. Напри-мер, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные бан-ковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Роль человеческого тру-да существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потре-бителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, на-пример домашний ремонт. Наконец, услуги классифицируются по степени контакта с потребите-лями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персонал, функциони-руют так же, как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственным объектом контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потребителями не-значительны, наибольшую роль играет техническая квалификация. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежно-стью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридных технологий. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием, на-пример использование электронных систем подтверждения кредита взамен проверки кредитоспособности сотрудником банка вручную. Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая личная квалификация и личный контакт, например, при оказании медицинских, юридических услуг, в парик-махерских. Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланиро-ванными комплексами. Например, многие туристические фирмы планируют и заранее подготавливают путешествия. Это позволяет стандартизировать пере-езды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примера-ми этого служат маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы, например мойку, а более сложные процессы, например, ди-агностику неисправностей, планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам. Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя туристический отель предлагает номера для путешественников, ему необходимы: система бро-нирования номеров; площадка для стоянки автомобилей; средства развлечений и отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услу-ги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требую, дополнительной квали-фикации сотрудников и руководителей, а возможно, и больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные пре-имущества.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ВИДЫ И ТЕХНОЛОГИИ УСЛУГ» з дисципліни «Маркетинг»
