Рассмотрим простейший пример разработки бюджета маркетинга. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Предположим, что Смиту, управляющему производством кетчупа «Анкл Бэнц», предстоит разра-ботать план маркетинга на год. Он будет придерживаться следующей схемы. 1. Смит оценивает общий объем рынка кетчупа на следующий год, сопос-тавляя годовые темпы роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Поэтому расчетный объем рынка в будущем году – 25 млн. ящи-ков. 2. Смит прогнозирует долю «Анкл Бэнц» на рынке кетчупа в будущем го-ду. Он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка. 3. Смит прогнозирует объем продаж фирмы на предстоящий год. Если об-щий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков. 4. Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибью-торам, – 4,45 дол. за ящик. 5. Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 млн. дол. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объ-ема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 дол.). 6. Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара со-ставит 2,75 дол. Эта цифра слагается из следующих затрат (в дол.): томаты и специи – 0,5, бутылки и колпачки – 1,0, рабочая сила – 1,1, организация товаро-движения – 0,15. 7. Вычитая сумму переменных издержек (2,75 дол. на ящик) из продажной цены товара (4,45 дол. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валового дохода. Он составит 11,9 млн. дол. 8. Смит прогнозирует постоянные издержки СХП в размере 7 млн. дол. 9. За счет валового дохода (11,9 млн. дол.) будут покрыты постоянные из-держки, расходы на маркетинг и получена прибыль. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. дол., Смит получает разность для покрытия расходов на маркетинг и для прибыли – 4,9 млн. дол. 10. Заданная целевая прибыль от сбыта кетчупа – 1,9 млн. дол. 11. Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. дол.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения до-хода (4,9 млн. дол.), дает разность в 3 млн. дол., которые и можно будет истра-тить на проведение маркетинга. 12. Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по состав-ляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка может проводиться в тех же пропорци-ях, что были в прошлом году, когда средств ассигновали чуть меньше – 2/3 на рекламу, около 1/3 на стимулирование, остаток – на проведение маркетинговых исследований. Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи меж-ду объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта. Функция реакции сбы-та – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка вре-мени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов ком-плекса маркетинга. Возможная функция реакции сбыта обычно показывает: чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероят-ный объем сбыта. Но очень высокий уровень затрат может и не давать пропор-ционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора». Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объ-яснимо. Во-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение поку-пателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, в ответ на интенсифика-цию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутся тем же самым, в ре-зультате чего компания столкнется с растущим противодействием. Как составить предварительную оценку функции реакции сбыта примени-тельно к деятельности фирмы? Сделать это можно тремя способами. Существует статистический метод, согласно которому оценку функции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. Используют эксперименты: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географиче-ским или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Мож-но использовать и метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов. Каким образом коммерческая организация может воспользоваться полу-ченными ею данными оценки функций реакции сбыта? 1. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня мар-кетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не марке-тинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычи-тая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выби-рают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли. 2. Оптимизация по темпам роста. Выбирают уровень маркетинговых за-трат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по срав-нению с предшествующим периодом, но при соблюдении следующего ограни-чения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уров-ня. Этот уровень определяется требованиями держателей акций. Он формируется под давлением рынка ценных бумаг. В современных российских условиях большинство предприятий пока не испытывает такого давления в свя-зи с недостаточным развитием финансового рынка.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Разработка бюджета маркетинга» з дисципліни «Маркетинг»
