Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. 1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия не-обходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уро-вень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный сти-мул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта. 2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только ка-ким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рек-ламы. 4. Длительность программы стимулирования. Если длительность меро-приятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слиш-ком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия. 5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимули-рованию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведе-ние не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаи-модействия в очень короткие сроки. 6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимули-рованию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкрет-ные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует пред-варительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необхо-димые стимулы. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое ме-роприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной ра-боты. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее зна-чение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, од-нако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько ме-тодов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в хо-де и после проведения программы стимулирования. Пусть до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе про-граммы – 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а че-рез некоторое время поднялась до 15%. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно про-вести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их по-следующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экс-периментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительно-го опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Программа стимулирования сбыта» з дисципліни «Маркетинг»
