В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения. Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, од-ного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предпри-ятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов ка-нала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью ос-тальных членов. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из произ-водителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудниче-ство. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, пресле-дующими собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров. Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал мото-ре», начиная с 1996 года, получает более 50% доходов от торговли и реализа-ции услуг, а не от производства товаров. Более 50% всех товаров, продаваемых крупнейшей в США компанией розничной торговли «Сире», поступает в ее ма-газины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Это мировая тенденция. Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связан-ных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиноч-ку. Договорные ВМС получили распространение в 70-х годах и часто обедняют малый и крупный бизнес. Договорные ВМС бывают трех типов. 1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Опто-вики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объе-динения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оп-товик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельно-сти независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие рос-сийские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания. 2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут про-явить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производст-вом. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина – недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей. 3. Организации держателей прав. Член канала – владелец прав может объ-единить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи прав – один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея такого объединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появи-лись совсем недавно. Здесь можно выделить следующие формы: а) система розничных держателей прав под эгидой производителя, тради-ционно распространена в автомобильной промышленности, начиная с создания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Но мно-го и других примеров. Так, фирма «Майкрософт» выдает лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определенных условий сбыта и организовать об-служивание; б) система оптовиков – держателей прав под эгидой производителя, рас-пространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фир-ма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках вла-дельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам; в) система розничных, держателей прав под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких сис-тем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др. Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производи-тель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточ-ными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении тор-говых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Вертикальные маркетинговые системы» з дисципліни «Маркетинг»
