Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренеб-речь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем от-личаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся при-влекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на ме-тоды массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недиффе-ренцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», кото-рая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производст-ву, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к не-дифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает высту-пить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегмен-тов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ог-раниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или не-скольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров такого концентрированного марке-тинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше дру-гих знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В ре-зультате специализации в области производства, распределения и стимулиро-вания сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Из-бранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма по-терпит большие убытки. Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка не-обходимо учитывать следующие факторы: 1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференци-рованного или концентрированного маркетинга; 3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентриро-ванного маркетинга; 4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно ис-пользовать стратегию недифференцированного маркетинга; 5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного мар-кетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недиффе-ренцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Три варианта охвата рынка» з дисципліни «Маркетинг»
